消费者市场技术分析.ppt

消费者市场和购买行为分析 第6章 学习目标 理解消费者市场的含义和特点 掌握消费者行为模式理论 正确认识影响消费者购买行为的三大因素 掌握消费者购买行为的四种类型 了解消费者购买决策过程 典型案例 家乐氏鸡精刚上市，广告中描述了一个年轻的主妇述说家乐鸡精是如何使她节省了大量时间，而同时又能做出好的晚餐，欢快的音乐及洁净的背景。产品上市三个月后，几乎没有销售产生。　　之后研究表明，主妇们从个人角度认为，这是一个好产品，但她们都一致担心购买这种产品会使家人对她产生一种不称职的主妇的感觉。　　广告改为诉求使用家乐氏，饭菜味道更好之后，销售马上大幅增加。 消费者市场的含义与特点 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性 研究消费者市场的七个主要问题 消费者市场由谁构成？(who) 消费者市场购买什么？(what) 消费者市场为何购买？(why) 消费者市场的购买活动有谁参与？(who) 消费者市场怎么样购买？(how) 消费者市场何时购买？(when) 消费者市场何地购买？(where) 研究方法：7Os 购买者(occupants) 购买对象(objects) 购买目的(objectives) 购买组织(organizations) 购买方式(operations) 购买时间(occasions) 购买地点(outlet