国际市场营销第五章国际营销战略重点解读.pptVIP

STP S：market segmentation T：market targeting P：market positioning 市场营销三部曲（STP战略） 市场细分理论 一家牛仔裤公司根据消费者身材特点将世界划分为亚洲市场和欧美市场。 亚洲人和欧美人都喜欢穿牛仔裤，但亚洲人身材较矮小,欧美人较高大，因此亚洲和欧洲构成不同的子市场。这种国际市场细分就是宏观细分。根据企业的条件，企业目前比较适合只进入亚洲诸国，放弃欧美市场。 进入日本后，发现日本青年人对牛仔裤又有不同的要求，一是男女要求不同，二是对牛仔裤的颜色要求不同，三是对裤腿的肥瘦要求不同，这样在日本又需要进行市场细分和目标市场的选择。这种国际市场细分就是微观细分。 联合利华公司(Unilever)曾使用人均国民生产总值的概念来制定其洗涤用品的营销策略。该公司根据人均国民生产总值的高低将世界分成四类。第一类最低，第四类最高，第二、三类居中。 公司在第一类国家中主要销售肥皂， 在第二类国家中主要销售洗衣粉， 在第三类国家中主要销售洗衣机用洗衣粉， 在第四类国家即人均国民生产总值最高的国家中，公司主要销售衣物柔顺剂。 3、文化标准细分（特别适用于文化性比较强的产品） 文化对国际营销决策的重要影响之一，就是文化诸因素（如语言、教育、宗教、美学、价值观和社会结构等)都能构成国际市场细分的标准。 中药生产企业细分国际市场时，就可以根据语言因素。同仁堂在90年代初就制定了“稳定东南亚市场，积极开拓北美市场”的国际市场战略。 首先以语言和教育为例，为英国市场生产的教育用电子计算机软件，在法国和美国就不适销。在法国是因为语言不同，在美国是由于教育体系不同。 其次是宗教，宗教严重地影响着人们的生活方式，而生活方式又严重地影响着企业的市场营销，因此，宗教也可以作为一条市场细分标准。世界上的主要宗教有印度教、佛教、伊斯兰教和基督教，不同宗教的教徒有着根本不同的信仰、价值现和生活方式，因而可将信奉同一宗教的国家划分为同一子市场，实施同样的营销策略。 里滋克拉国际市场组合细分法 （二）微观细分 借助国际市场宏观细分，企业可以在众多的国家种选择某个或某些国家作为目标市场。 然而，仅仅选择了某个或某些国家作为目标市场还是不够的。就某一个国家而言，其中必然存在着若干个不同的顾客群，从而构成若干不同的子市场。因此，企业在决定进入某国之后，还要在该国中再一次进行市场细分（即微观细分)，更加精确，具体地选择目标市场。 （2）人文统计标准 年龄：6岁以下；6~11，12~19；20~34；35~49；50~64；65以上 性别：男、女 家庭人数：1~2，3~4，5以上 家庭生命周期 收入 职业：专业和技术人员；管理人员；官员和老板；职员，推销员；工匠，领班；操作员；农民；退休人员；学生；家庭主妇；失业 教育：小学或以下，中学毕业、大专毕业、本科、本科以上 宗教：佛教、道教、天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教、印度教，其他 种族：黄、白、黑、棕色 代沟：每一代人受到在他们成长的环境背景的深远影响。科特勒：婴儿潮、X代 婴儿潮：出生于1946~1964，应该用适当的传播和标志来吸引这一代人中的乐观主义者。 X代：1964~1984年，是在对社会、政策、广告与商品怀疑中成长。X代的人在评估产品中思想复杂，许多人不能接受过多的欺诈广告和言过其实的宣传。 社会阶层：下下、下上、劳动阶层、中中、中上、上下、上上 按个性细分 企业可以按照消费者不同个性来细分消费者市场。 然后通过产品设计,广告宣传，试图赋予其产品与某些消费者的个性相似的“品牌个性”，来树立“品牌形象” 4、行为标准 使用时机：普通时机，特殊时机 文具—平时与开学前后； 食品—春节及节假日前后； 旅游—寒暑假和“假日经济” 追求的利益：质量、服务、经济 使用者状况：从未用过、以前用过、有可能使用、第一次使用、经常使用 使用率：不常用，一般使用，常用 品牌忠诚情况：无、一般、强烈、绝对 准备程度：未知晓、知晓、已知道、有兴趣、想得到、企图购买 对产品的态度：热情、积极、不关心、否定、敌视 (一)国际细分市场的评估 第一是可测量性，即子市场的规模和购买力可以被衡量的程度。 如果不可测量，企业就不能分配适量资源来开发这一子市场 第二是可进入性，指企业可以达到并服务于该市场的程度。 有些产品即可民用又可军用，因此可以分成两个子市场。但在有些国家，军用产品只能由国家军工企业生产，一般企业就难以接近军用品市场，因而划分出军用这一子市场就没有价值。 第三是可赢利性，即子市场的规模应足够大，企业服务该子市场应能获得足够多的利润。因为服务于子市场就有可能失去规模经济效益，子市场不够大，就难以抵偿提高了