《消费心理学第九、十章课件.pptVIP

Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC 第九章 品牌、包装与消费心理 第一节 商品品牌概述 第二节 商品品牌与消费心理 第三节 商品包装与消费心理 第一节 商品品牌概述 一、品牌的含义 二、品牌的本质 三、商标的含义 四、品牌对企业的作用 一、品牌的含义 1、 品牌----就是商品的牌子，是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。 2、品牌的构成 （1）品牌名称---- 可读部分 （2）品牌标识---- 不可读部分 亨氏 康师傅 LG TCL NOKIA 奔驰 二、品牌的本质 品牌本质上代表着企业向消费者长期提供的特定产品、利益和价值。 三、商标的含义 商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其它商家的商品相区别，而使用在商品或其包装上的、由文字、符号、图案及其组合所构成的一种特定标志。 四、品牌对企业的作用 1、区分竞争对手 2、促进产品销售 3、凝聚无形资产 4、便于宣传形象 第二节 商品品牌与消费心理 一、品牌对消费者的作用 二、消费者的品牌心理与相应策略 一、品牌对消费者的作用 1、识别不同产品 2、简化购买决定 3、减少购物风险 4、满足心理需要 二、品牌心理与品牌策略 （一）品牌认知 （二）品牌联想 （三）品牌忠诚 （一）品牌认知 1、含义：品牌认知心理是指在消费者记忆系统中建立品牌名称与相应产品双向联系的心理活动。 如：摩托罗拉----- 手机 电视 ------ 长虹 2、提高品牌认知的策略 （1）品牌命名要有鲜明的个性 （2）品牌表现形式要简单 （3）品牌传播要广泛持久 （4）产品陈列要显著醒目 （5）增加消费者试用产品的机会 （二）品牌联想 1、含义:品牌联想是指在品牌认知的基础上，消费者通过对品牌相关内容的联想，在头脑中形成关于品牌综合印象的心理活动。 2、加强品牌联想的策略 （1）品牌命名要有相关暗示性 （2）品牌命名要有美好的寓意 （3）品牌的广告语要有启发性 （4）聘请名人做品牌的形象代言人 三、品牌忠诚 1、含义：品牌忠诚是指消费者对品牌产生信任、偏爱及重复性消费意向的心理活动。 2、培养品牌忠诚的策略 （1）明确品牌的市场定位 （2）强化广告的情感诉求 （3）提供额外的赠品或服务 （4）妥善解决品牌危机 第三节 商品包装与消费心理 一、商品包装的概念 二、常用的商品包装策略 三、包装设计的心理策略 一、商品包装的概念 （一）商品包装的含义 商品包装是指商品流通过程中为保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器及辅助物的总体名称。 （二）商品包装的功能 1、保护商品 2、提供便利 3、识别商品 4、提升价值 5、促进销售 （三）商品包装的心理需求 1、方便 2、适应性 3、安全感 4、美感 5、引发联想 二、常用的商品包装策略 （一）根据消费者的习惯设计 1、习惯包装 2、分量包装 3、集合包装 4、品牌包装 （二）根据消费水平设计 1、差别包装 2、特殊包装 3、礼品包装 4、简易包装 5、多用途包装 （三）根据视觉错觉设计 1、利用颜色错觉设计 2、利用形状错觉设计 （四）根据年龄和性别设计 1、儿童商品包装 2、青少年商品包装 3、老年商品包装 4、女性商品包装 5、男性商品包装 三、包装设计的心理策略 1、求便心理 2、求实心理 3、求新心理 4、求信心理 5、求美心理 6、求趣心理 7、求异心理 第十章 商品价格与消费心理 第一节 消费者价格心理 第二节 商品定价和调价的心理策略 第一节 消费者价格心理 一、影响商品价格的因素 二、商品价格的一般心理功能 三、消费者的价格意识心理 四、消费者对调价的心理反应 一、影响商品价格的因素 （一）影响商品价格的一般因素 （二）影响商品价格的心理因素 （一）影响商品价格的一般因素 1、商品价值量 2、货币价值 3、商品供求关系 4、市场竞争状况 5、国际市场价格 （二）影响商品价格的心理因素 1、价格预期心理 2、价格攀比心理 3、价格观望心理 4、倾斜心理与补偿心理 二、商品价格的一般心理功能 1、衡量商品价值和品质的功能 2、满足消费者自我认知心理的功能 3、购物时核算与比较的功能 4、刺激或抑制消费需求的功能 5、传输市场信息和引导消费方向的功能 三、消费者的价格意识心理 （一）价格意识的含义 （二）价格意识的特征 （一）价格意识的含义 价格意识-----是指消费者对商品价格知觉的强弱程度，它直接表现为消费者对价格高低的敏感度。 （二）价格意识的特征