关系营销--196747757全案.docVIP

关系营销 在创意村公司长年的品牌营销研究中，经过以陈放先生为首的营销研究专家团的对营销关系的一致探讨，我们再次给关系营销下一个我们自己的定义。所谓关系营销（Relationship Marketing），就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动关系作用的过程，其核心是建立和发展与这些个体和公众的良好关系。关系营销大大地拓展了传统市场营销的涵义和范畴。关系营销市场结构包括外部顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等。 一、关系营销的产生背景 关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可为因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。因为传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的昨天，已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。虽然关系营销概念来自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。同时应该说“关系营销”的产生具有较为深刻的时代背景，并且可以认为是最后工业社会市场经济和人类文明高度发达的客观要求。 1、随着我国市场经济的进一步发展，物质产品的日益丰富，市场形态已经明显转向买方市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也就更加多元化。但是一个统一的趋势是：对消费者的研究更加深入，更注意从消费者的要求出发并同消费者形成一种持久良好的关系，同时企业之间的交流也因为双赢竞争的加剧而更显必要。 2、由于我国人们的消费观念逐渐有向外在化、个性化、自然化的方向发展趋势，精神消费和心理消费的程度越来越高，这就迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。与此相适应的是生产方式的转变，同样需要营销方式的转变。工业社会的生产主要表现为少品种、多产量的生产，企业之间的竞争形式整体大约表现为争夺顾客的“零合竞争”，企业为了获取竞争的优势把更多的注意力放在竞争者身上，而忽视了同竞争者之间的情感交流。相反到了后工业社会，由于计算机、机械及制动方面的各项高新技术的广泛应用，生产工艺更加柔性化和敏捷化，对市场的细分化程度也就更加深入，生产形式更多的表现为多品种、少批量的生产。企业之间的竞争形式转向为一种“win-wingame”，因此企业更加注重消费者实际要求。 3、全球信息化作为不可阻挡的历史趋势以及电子通讯工业、交通邮电等行业的迅猛发展，使得人与人之间的时空距离相对缩短。企业之间，企业与顾客之间的依赖性、相关性也就越来越强，彼此之间越来越注意相互情感的倾诉。作为企业对这种时代特征不可漠然视之，尤其是在营销策略方面，要处理好这种“互动关系”，形成持续发展的基础和动力，达成企业战略目标。 当然，不可否认营销理论本身发展的作用。尤其是战术营销向战略营销的方向转变，使得公共关系、政治壁垒、人的内在感情需求以及营销整体环境都成为营销的战略问题。随着我国的入世，关系营销的研究和应用显得尤为突出。 二、关系营销的理性思辨 第三种：关系营销应是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系，以满足社会需要和欲求的一种社会的和管理的过程。 比较以上三种观点，对于“关系营销”的内涵，我们可以得出这样的认识： 1、关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。 2、关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。 3、关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟、顺畅、高质量的交换。 4、关系营销的一系列活动都是为了达到一定的营销目标。 从实践意义上讲，关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一点，延伸到供应商、中间商及其他与企业有直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面。 （二）关系营销的流程系统 1、市场营销系统的基本程式：交换是营销管理的核心概念。因此作为一项基本的营销活动，存在如下的交换关系：（1）卖方买方的信息沟通和商品或服务；（2）买方卖方的货币或其它替代物和信息反馈。 2、市场结构的系统分析 ）流通市场关系营销?① 流通市场细分流通市场包括供应商、销售渠道、市场中介组织。供应商是指向生产企业提供各种生产要素，包括原材料、能源、机器设备、零部件、工具、技术和劳动服务的公司和部门。采购活动对企业的全面成本和差别化经营有很大的影响。分销商是介于制造商和顾客之间