减法营销：贵在理性化突围全案.docVIP

去繁就简，已经成为现代营销中一个必不可少的基本要素。这是因为时间的重要性与日俱增，消费者也越来越没耐心。那么，一个企业如何站在这个基础上，寻找最有效的减法营销策略，来打造自身更具价值的品牌效应呢? 　　一般来说，企业发展战略主要有三大战略：低成本战略、差异化战略和集中化战略。对于集中化战略，则又包括行业、品牌、产品三方面的“集中”，那么应怎样理解这三个“集中”呢?企业发展向优势产业集中，品牌经营向优势品牌集中，产品营销向优势产品集中。这就意味着那些对于企业经营价值低下、潜力有限的品牌要面临被“裁”出企业品牌阵营的命运，资源向企业内部优势品牌倾斜是企业发展之必然，资源集中是品牌集中的助推器。品牌作为企业资产，也应该遵守市场规律，优胜劣汰。 　　APP是一家国际知名纸业公司，仅就其产品复印纸一项，在中国的5个工厂共有25个品牌，平均每个企业有5个品牌，并且都是中国本土品牌，与APP这个总体品牌没有什么关联。但是，在日本核危机、通胀、房价、提价、洗牌的阴影之下,该公司认识到相同产品的品牌重复建设，增加营销推广费用和成本，无法发挥集团的品牌优势，甚至发生自家品牌的内讧，品牌管理问题令管理层痛苦不堪。 　　“不可胜者,守也。可胜者,攻也。守则不足,攻则有余。”这种情形不由地让企业经营者感到迷惑，面对“毫不畏惧”的消费者力量，应该怎么办?是用传统的促销和广告进行更加强势的营销，还是重新考量企业和消费者的需求，去繁为简? 　　新态势“分解” 　　在渠道同质化、传统渠道销售费用增加及消费者缺乏理性原则的前提下，互联网新兴的营销模式“团购”似乎成了企业新的销售、利润增长点。2010年以来，网络团购网站，如雨后春笋般出现上万家网站，全民参与到了一次别开生面的PK团购竞赛中，以糯米、拉手、美团等为代表的团购网站甚至动用报纸、地铁灯箱等传统媒体进行广泛传播，竞争异常激烈。但是不管如何竞争，它们最基本原理就是量大价优。 　　其实，团购并非新名词，最早是以单位集体购买的形式出现，后来发展到以相识和不相识的且具有同样消费需求的人之间形成的一种联合消费的行为，对于企业来说，将为其带来更多机遇和挑战，也为其品牌形象的提升创造出更大的空间和价值。团购，为消费者带来的是实惠，为企业带来利润的同时，最大的价值莫过于传播了。所以，对许多还未参加团购，或者已经参加团购活动的企业而言，必须了解到团购本身最大的价值是传播价值，能够其他广告和渠道费用较高的情况下，以较低的成本让目标消费者选购到自己的产品，非常适合新产品上市推广，以及中小企业的推广。 　　当然了，在进行团购营销的同时，也很容易出现团购产品冲击其他渠道产品的情况。因此，在操作团购市场时，必须注意团购产品和价格的管控，让团购操作成为企业营销的辅助渠道，带动其他渠道产品的动销。因为，企业必须深刻的了解到 　　营销组合策略的科学、合理设定以及灵活使用，才能使团购工作左右逢源，从而与传统销售通路取长补短，相得益彰，整合传播助推团购市场发展壮大。 　　理性化“疏减” 　　某种程度而言，团购形式的出现，就是理性消费原则的减法效应，毕竟与企业来说，它们讲究变通，并在此基础上实现利润再生;与消费者而言，他们更讲究实惠，重要的不是在“变本加厉”的基础上实现，而是在不影响原则的情况下“推辅分流，精干主体”来变现实惠之举。 　　一般来讲，理性消费是指消费者在消费能力允许的条件下,按照追求效用最大化原则进行的消费。从心理学的角度看,理性消费是消费者根据自己的学习和知觉做出合理的购买决策，当物质还不充裕时的理性消费者心理追求的商品是价廉物美经久耐用。也只有在这种情况下，品牌的减法营销策略才能游刃有余的展示它自身的魅力： 　　1、缩小品牌差异 　　品牌战略很大一部分内容就是规划差异化的、个性鲜明的品牌核心和品牌个性、文化识别系统。一些企业在规划品牌时，需要提炼极具差异性、能够触动消费者内心世界的品牌核心价值，并设计能够演绎品牌核心价值的个性、文化识别系统，以此为圆点统帅一切企业经营、营销传播活动。减法策略让极具差异性的品牌核心赢得消费者的认同，引起消费者的共鸣;用品牌个性、文化识别系统统帅企业经营和营销活动，从而有效降低营销成本。 　　2、延伸品牌规划 　　品牌延伸战略规划是所有企业都容易忽视的问题。在现实的市场营销中，由于这些企业在发展阶段没有进行品牌延伸方面的规划，导致企业大量资金浪费和品牌架构需要重新整合的问题。所以，忽视品牌延伸战略的规划也是许多企业品牌加减法错位的重要原因。 　　那么，什么情况下才适合做品牌减法?我们不妨从以下三个方面分析下，理性法则下减法营销的来龙去脉。 　　减法营销之价格界面 　　价格定位在市场上表现出的价格水平，看起来与一般价格并无区别，都存在高、中、低三种状况。但是，无论哪一种定位下的价格水平都是从异质性出