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营销推广策划基础知识 一、什么是策划 不同国家（或地区）对“策划”的称谓 “策划”释名 什么是策划 策划的应用领域 1、不同国家（或地区）对“策划”的称谓 策划（中国大陆） 企划（中国台湾） 企画（日本） Plan（美国） 2、“策划”释名 3、什么是策划？ 策划就是在预见未来前提下，整合资源，为解决人们在社会生活中的各种实际问题（对于营销推广策划而言，主要是指企业或产品、服务等在市场中遇到的各种问题），创造性地提出的行之有效的系统解决方案，及其实施与调控过程。 策划的主要任务：围绕问题（当然也包含发现与预见问题），拿出解决方案，并实际解决问题。 4、策划的应用领域 政治、军事领域： 诸葛亮：草船借箭 孙子兵法：围魏救赵 合纵联横 4、策划的应用领域 市场、经济领域： 产品策划： 使用功能创新策划： 手机通话—来电显示—铃音设计—通讯薄人物形象设计—游戏—上网—拍照—摄像 产品包装创新策划：伊卡露—自然花奔、高山泉水、透明装洗护发产品 产品嫁接创新策划—哈根达斯冰淇淋月饼 文化产品创新策划： 书籍：《与莫奈赏花》、《与雷诺阿共进下午茶》 唱片：《风潮：飘浮的手风琴》、《风潮：世间女子》 电视：《非常男女》、《超级女声》、《麻辣中国》 案例：诺基亚8210—彩壳随心换 案例：伊卡璐高山泉水洗发露 2001年5月，宝洁以49.5亿美元的代价从百时美施贵宝公司将草本概念的伊卡璐品牌(Clairol)收归麾下. 伊卡璐草本精华产品系列采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天然花草芬芳，香味曾获“美国香料协会”大奖。新颖独特的透明包装，突出产品的天然纯净。产品充分利用可再生自然资源，不含任何石油化学成分及动物副产品提取物，能被微生物分解。 伊卡璐草本精华产品在中国先后推出15个不同种类、26个不同规格的产品，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品，拥有最全面的美发产品系列。其以成分天然为主要特色，带来与众不同的清新感觉，正吻合全球性回归自然 崇尚环保的生活潮流，深受消费者喜爱。 案例：哈根达斯冰淇淋月饼 案例：哈根达斯冰淇淋月饼 案例：哈根达斯冰淇淋月饼 案例：哈根达斯冰淇淋月饼 案例：百年世家全功能主卧 案例：风潮唱品主题音乐策划 4、策划的应用领域 营销推广策划 形象定位策划 销售计划 价格策略 整合推广计划 执行方案 执行效果评估与总结 情感生活及其它人类社会生活各领域 5、策划的作业阶段划分与各阶段主要工作内容 1、基础阶段—信息收集与处理 2、突破阶段—思索与创新 3、升华阶段—文本化（创意的持续升华，同时包含可执行方案的系统化，如阳光之普照） 4、说服阶段—展示与沟通 5、实施阶段—实施与调控 6、营销推广策划的主要特性 1、目的性 2、差异性 3、创新性 4、整合性 5、组合性 6、系统延伸性 7、经济性 7、房地产及房地产策划的主要特性 房地产的主要特性 1、不可移动性 2、独一无二性 3、寿命长久性 4、数量有限性 5、用途多样性 6、相互影响性 7、易受限制性（政府的警察权、征用权、征税权、充公权） 8、价值高大性 9、难以变现性 10、保值增值性 8、策划可动用的主要手段 1、产品手段 2、价格手段 3、渠道手段 4、促销手段 5、传播手段 6、情感手段 7、文化手段 8、品牌手段 9、其它手段 二、策划人及其素质要求 策划人 房地产策划师的岗位角色 房地产策划师的12项修练 房地产策划师的专业知识结构 三、营销基础理论 市场构成的三大要素 从4P到4S看营销观念的发展 其它流行的营销观念 新的营销观念发展 1、市场构成的三大要素 买方 卖方 商品（或服务） 2、人4P到4C，看营销观念的发展 3、其它流行的营销观念 概念营销 品牌营销 文化营销 整合营销 4、新的营销观念发展 情景营销 生活营销 时光营销 四、房地产营销推广策划包含的的工作内容 形象定位策划 销售计划 整合推广（全传播）计划 各类传播推广执行计划 阶段执行计划与总结 本讲结束，谢谢聆听！ 管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！ 管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！ [下载自管理资料下载] 管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！ 过程规划与监控。 进度表、程序表 目标明确的解决方案。 计划、方案、策略、方法、意欲 Plan 观察形势与预见未来。 踮起脚跟，后引伸为仰望、盼望、企及、赶上等意思。 企 擦出创意的火花。 擦过。 划 描绘一种愿景。 绘。 有针对性地做文章。 《说文》释其为“界”。 画 预算与收益预期。 古时用以计算的小筹，即“筹策”。 预见未来。 古代占卦用的蓍草。 针对问题的解决方案。 通“册”，古代考试以问题书之于策，令应举者作答，称为“策问”，简称“策”。 推动与促进。 《