衡阳移动的高校市场营销策略研究全案.docVIP

随着市场竞争的加剧，移动通信整体竞争格局已经基本形成。如何在相对稳定的市场中进一步开拓市场份额是各移动通信运营商目前面临的主要问题之一。业内的市场份额竞争要发展必定要打破原有的平衡，而争取更多的新增用户则是提高市场占有率的关键。以衡阳地区为例，移动通信新增用户的来源主要为流动人口与高校新生，而高校新生的移动通信消费更具集中性、爆发性的特点，因而倍受各大通信运营商的关注。本文主要以衡阳移动作为研究对象，对其近年来高校市场的营销策略进行研究，分析高校移动通信市场的特点以及相应的营销策略。 一、衡阳移动的高校市场营销环境分析 　　企业的发展与所存在的环境息息相关。环境分析的目的，就是要识别在环境中对市场营销的主要方面造成影响的因素及其变化趋势，在环境中发现机会和威胁，找出优势和劣势，制定出相适应的营销策略。就业务而言,衡阳移动主要在市区和乡镇进行通信业务拓展。其中,市区用户数所占比例达到了全区用户的50%以上，而且衡阳地区的高校市场85%集中在衡阳市区。因此，本文研究的重点主要集中在衡阳市区的高校范围之内。 　　（一）衡阳移动的内、外部环境分析。 　　就衡阳市而言，随着高等教育规模不断扩大，2000年衡阳高校普通高等教育招生1.71万人，同比增长4.9%，动感地带和 UP新势力的出现，使得争夺大学生通信市场的竞争变得更为激烈.在两大电信巨头针锋相对的市场较量背后,学生移动通信市场的巨大潜力逐步被大家所认知。而作为衡阳地区惟一专注于移动通信发展的运营商，衡阳移动目前拥有各类型通信机站600多个，交换能力达100 多万户,移动网络信号已覆盖到了全市所有县市区和农村集镇、辖区内铁路、高速公路沿线和旅游景点信号无逢覆盖达100% ，并实现与全国所有城镇和世界200 多个国家和地区的自动漫游,属于 2.5G 移动通信主流技术的 GPRS 网络已在全市建成。 　　在渠道建设上，已覆盖了衡阳地区绝大部分区域。加上互联网技术的发展，公司网上营业厅也日趋成熟。在近几年的渠道建设中，衡阳移动特别注重高校市场的建设，通过寒暑假补贴合作经营等多种形式，在衡阳各大高校附近及校园内都建立了营业厅以方便对学生用户的服务。 　　在人员上，公司目前采取了分区经营，分区管理模式,为衡阳移动高校市场的开拓做好了充足的人员储备。与此同时，公司还积极与学校联系，组织学生进行勤工俭学工作，培育了一大批懂业务、会营销的学生作为公司开展校园营销的后备力量。 　　因此，目前衡阳移动不论是在基础设施上还是在人员等上都为校园营销做好了充足的准备。 　　（二）衡阳移动营销管理能力分析。 　　营销是企业发展的必由之路，强化营销管理、发现客户需求是企业的第一任务，是关系企业生存发展的大事。经过多年的发展，衡阳移动通过不断的摸索，形成了一套行之有效的营销管理机制。如市场部、市区经营部、集团客户部作为衡阳移动的主要营销部门负责衡阳移动营销策略的制定、实施和维护；客户服务部、运行维护部作为衡阳移动的主要营销服务部门其主要职能是解决衡阳移动在经营过程中的消费者服务方面的问题；其他如人力资源部、综合部、数据部、工程部等主要作为后勤管理机构对营销机构进行服务。因此，目前衡阳移动在营销管理方面的能力已经随着市场的发展得到了很大程度上的提高。 　　（三）衡阳移动的高校市场竞争环境分析。 　　在衡阳基本上只有中国移动、中国联通、中国电信三家公司进行运营。这三家公司分别对不同的移动网络进行运营，经过多年的竞争，市场的份额目前基本稳定保持在3:1:1左右。由于消费者对号码的依赖性以及衡阳市区市场相对饱和的情况，三家公司的新增用户都逐年递减，各公司劝说普通消费者转网的成本较高。因此，高校新生市场成为各公司每年新增用户的主要来源之一，对高校市场的关注提高到了前所未有的高度，是目前市场研究的热点问题。 　　我们在2007年对高校学生用户的一些基本情况进行市场调查和统计后发现：目前大约86%的学生在使用手机，其中移动用户约84%、联通用户约11%、小灵通用户约5%。同时，从与学生代表访谈的结果也显示，目前衡阳移动在学校的市场占有率仍有发展的余地，其他运营商的市场份额正在逐渐萎缩。因此，目前衡阳高校通信市场的竞争格局为中国移动占有绝对优势。 　　（四）衡阳移动的SWOT分析。 　　在本文中衡阳移动在实施校园营销策略，是基于前期校园市场SWOT的系统分析，将企业的内外部环境相互关联的因素进行综合考虑，强调企业所有活动、所有资源的整合与协调。从以上分析可以得出如下结论（见表1、表2）： 　　从移动通信各服务商的品牌效应分析可看出，动感地带认为他们多为独生子女，在成长过程中因为受到外来文化的影响，形成了多种不同层次的价值取向。价值标准的不确定和多元性使得他们崇尚个性，追求独立。因此，动感地带更强调特立独行，强调独享。而新势力认为