蒙牛冠益乳用健康定义王者要点分析.pptx

蒙牛冠益乳 用健康定义王者网易态度营销的洞察实践 参赛公司logo 客户logo 参赛案例名称 Challenge Campaign Brief 客户的期望与挑战-传播目标 冠益乳2014年“金装升级” 用多处的金色设计 凸显产品“健康王者”的高端定位 目标一 诠释并传播冠益乳“用健康定义王者”的品牌诉求 目标二 基于互联网的互动机制，制造热点，产生更多讨论传播 Challenge Campaign Brief 客户的期望与挑战-传播挑战 怎样的形式可以既传递出抽象的“王者”气质 又易于理解并产生共鸣？ 王者 如何定义 热点 如何定位 如何找到目标用户真正关注的网络热点 并通过简单直接的互动激发网友参与和创造内容？ Challenge A：5万以下 B：5-10万 C：10-20万 D：20-50万 E：50-100万 F：100-200万 G：200-500万 H：500-1000万 I：1000万以上 请填写预算选择 Please make a budget option [ G：200-500万 ] Campaign Budget 客户传播预算 “用健康定义王者” 是提醒压力山大的都市白领们 健康是成功路上必不可少的因素 为工作和梦想打拼的时候 冠益乳将为你守护健康 Solution Insight Strategy 洞察和策略-品牌的消费者属性 25-40岁，中高端消费人群 关注健康，注重生活品质 Solution Insight Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性 56.6% 男性 56.6% 同居 / 已婚 70.7% 大学本科及以上 个人月均收入 5555元 家庭月均收入 14821元 87.3% 25-40岁用户 国私企管理者20.8% 国私企职员20.7% 外企人员14.3% 党政机关/事业单位22.3% 网易聚集高端白领人群 契合冠益乳目标消费者属性 Solution Insight Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性 网 易超出部分 门户均值 他们果断有主见，追求事业，不易被互联网流行洗脑 数据来源：网易及《门户网站用户体验满意度研究报告》北京缔元信 2012年 N=3808 Solution Insight Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性 却高度认可网易的“态度”，并信任网易的新闻内容 认为网易提供的内容有以下特点 Solution Insight Strategy 洞察和策略-媒体的策略组合 颠覆快消行业一直以互动为核心的营销形式， 网易甄选冠益乳目标消费者心中的“王者”， 凭借强大内容策划力， 传播他们的健康态度！ 8位态度名人发声 2大态度平台传播 冠益乳 用健康定义王者 Solution Creativity Execution 创意和执行-计划的创意性 不同领域的态度名人——相同理念的健康王者 以目标消费者最关注的态度名人，通过视频、海报等形式，从不同角度讲述健康与成功的平衡，以此激发品牌目标受众的情感诉求与共鸣，提升用户对冠益乳“用健康定义王者”的认同。 Solution Creativity Execution 创意和执行-计划的创意性 网易结合自身“有态度”的媒体定位，以冠益乳“用健康定义王者”主题，用高压行业下的名人故事，唤醒消费者对于健康的关注，倡导在追求成功的同时，不要忽略健康的重要。 本次合作创意颠覆了快消行业的常用形式，以深度内容为核心，创新互动为辅，用户观看内容获得共鸣之后，可以发表自己健康态度上头条，并通过游戏抽奖了解冠益乳换装信息。 既高大上，又接地气 巧妙的解决了冠益乳高端酸奶产品的两大营销诉求 深度内容 游戏抽奖 共鸣上传 热点制造 Solution Creativity Execution 创意和执行-计划的执行力 态度名人深度合作——跨领域人物讲述不同角度的健康理念 濮存昕 著名演员 李冰冰 著名演员 汪峰 著名摇滚歌手 白百何 著名演员 邓飞 《凤凰周刊》首席记者、贫困山区免费午餐发起人 颜强 作家，电视评论员，主持人，资深媒体人 丁磊 网易公司创始人、两次成为中国首富 章蓉娅 北京协和医院妇产科医师、著名微博博主、专栏作家 Solution Creativity Execution 创意和执行-计划的执行力 三位不同行业态度名人视频讲述健康故事 深度诠释冠益乳“用健康定义王者”理念 Solution Creativity Execution 创意和执行-计划的执行力 濮存昕：“健康是照亮他人的动力，每个人的一小步，就是社会的一大步” 国家一级演员，在话剧、电影、电视剧中