第十章,市场营销中的价格重点分析.pptVIP

Company Logo * 1.产品线定价策略 舍弃产品线中不同产品项目的细小差别，凸显档次。 一个产品线上不同的产品定不同的价格。 价格的差别大于成本的差别企业就能盈利更多。 例如：不同型号的洗衣机、电视机。 一般来说，低档的定价低些、中档的定价适中、高档的定价高。 低档的追求销量大、中档的获取正常利润、高档的获取超额利润。 Company Logo * 2.互补产品定价策略 主要产品和配套产品一起用，主产品和配套产品定不同级别的价格。 主产品定价低，扩大销售额；配套产品定价高，赚取利润。（主产品赚不到的利润从配套产品中赚回来） 例如：喷墨打印机与墨盒；激光打印机与硒鼓；汽车与配件。 Company Logo * 3.副产品定价策略 生产加工型企业产生的副产品。 一般定价比主要产品低。 循环经济、废物利用。 Company Logo * 4.互替品定价策略 功能上有替代性的产品；比如，肥皂和洗衣粉；畅销的产品定价高些，滞销的产品定价低些。 Company Logo * 第三节 价格变动及其反应 发动降价(Initiating Price Cuts) 发动提价(Initiating Price Increases) 市场对价格变化的反应(Reaction to Price Change) Company Logo * 一、发动降价 降价原因：有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。 过多的生产能力； 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位，发动降价以期望扩大市场份额； 阻止市场份额下降 ； 行业性衰退或产品进入衰退期； 在经济衰退时期，总需求下降，不得不降价。 Company Logo * 降价策略（如何实现降价）： 让利降价 加大折扣比例或放宽折扣条件 心理性降价 增加延期支付的时间 按变动成本定价 Company Logo * 误区： 低质量误区（low-Quality Trap)：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。 脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。 浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。 Company Logo * 二、发动提价 提价理由： 1.成本提高 2.供不应求 3.应对市场领先者发动的提价 Company Logo * 提价策略： 采用延缓报价(Adoption of Delayed Quotation Pricing) 使用价格自动调整条款(Use of Escalator Clauses) 挂牌提价 变相提价 Company Logo * 变相提价（不必提价的替代方法）： 压缩产品含量，价格不变 使用便宜的材料或配方做代用品 减少或者改变产品特点，降低成本 改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保修。） 使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本 缩小产品的尺寸、规格和型号 创造新的经济的品牌或使用无品牌产品 减少折扣 Company Logo * 三、市场对价格变化的反应 任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。 因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。 （一）顾客的反应 降价（怀疑）：产品可能存在某些缺陷；因某种原因销售不畅，希望降价增加销售；产品式样过时，将被新产品替代；企业财务出现困难，降价是抛售库存；价格可能进一步下跌，等待观望很划算；产品质量已经下降。 涨价：抱怨但同时可能认为，产品十分畅销，供不应求；产品具有很好的价值。 Company Logo * （二）竞争者的反应 跟进价格变化。降价威胁其现有市场份额；提价有明显好处。 对价格变化无动于衷。降价企业所占市场份额较小，自身声誉低，不会产生影响；拥有比较稳定的忠诚顾客群；避免“价格战”。 针锋相对打“价格战”。降价企业是针对自己来的，并会对其市场地位产生威胁；是市场的领先者，不愿意放弃自己的领导地位。 Company Logo * （三）企业对竞争者价格变化的反应 同质的产品市场(Homogeneous-Product Market)（跟进） 异质的产品市场(Nonhomogeneous-Product Market)（对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大） Company Logo * 作出反应前企业必须考虑的问题 为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？ 竞争者计划作这个价格变动是临时的还是