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互联网带来的不仅仅是媒体形式的更新，而是媒体产业链和价值链的重组，是一次全方位的产业革命 PART2:互联网环境下的传媒产业链巨变 数字技术带来了传媒产业链的变革 传统传媒产业链 网络传媒产业链 内容提供 内容采编 内容传播 接收终端 报社 广播台 电视台 通讯社 自由撰稿人 影视公司 Blogger 拍客 草根游戏开发 综合门户/SNS 搜索引擎/Blog Miniblog 报纸派送渠道 广播网络 有线电视网络 报纸 收音机 电视机 宽带 /无线网 手机网络/IPTV 电脑/上网本 手机/iPod PSP 传媒产业链的改变，主要体现在内容、触点和媒体类型三大方面 Content: Web2.0改变资讯传播方式，UGC冲击专业内容。 Touch points: 注意力稀缺导致渠道为王，新兴应用挑战新闻媒体。 Media: 三网融合促进产业链重组，运营商、终端商加入竞争。 内容提供 内容采编 内容传播 接收终端 Web2.0改变资讯传播方式，UGC冲击专业内容。 2009年，哈的逊河营救、孟买恐怖袭击、火星发现冰等多个突发新闻均由网民率先爆料。 用户原创内容，在突发新闻事件的报道中屡占先机，且更能把握大众口味，对传统内容商造成冲击。 信息的可检索性及用户自身对内容的编辑、整合，令电视台、报社作为内容整合者的作用大大减弱。 UGC的发展，令品牌口碑更不可控，品牌受到更大挑战。 Web2.0和SNS的兴起，大大促进了UGC的发展，打通了内容提供到内容发布的环节，对报社、电视台带来巨大冲击。 2010年央视春晚频频引用网络流行语。 美联航因为《美联航弄坏了我的吉他》视频损失了1.8亿美元的市值。 注意力稀缺导致渠道为王，新兴应用挑战新闻媒体 2010 2005 2006 2007 2008 2009 互联网技术将内容融合到了各种应用之中，媒体已经无处不在。 从2006年的blog，到2009年的mini blog ，最受网民喜爱的应用以年为单位飞速交替。每一个新兴应用，都给传统新闻媒体带来了巨大冲击。 VIDEO 三网融合促进产业链重组，运营商、终端商加入传媒产业 “三网合一””三屏合一”让网媒竞争格局更加复杂，电信运营商凭借对价值链的控制力，终端商凭借整合服务优势，纷纷向网媒产业的进军。 苹果： 终端+内容改变传统唱片业。 iPod在mp3播放器的市场占有率达70%。 2009年，iTunes销售额达到40亿美元,占全球数字音乐市场的25%。 腾讯产品适应不同网络环境、不同操作系统和终端设备 我有一个好消息和一个坏消息要告诉你。 好消息是：我们的飞船开得越来越快了。 坏消息是：我们不知道在往哪儿开…… PART3:注意力战争中的互动营销法则 传统营销理论，认为品牌漏斗是个递减过程 在传统媒体环境下，用户从购买决策的过程是相对私人和封闭的。因此，前期的品牌广告宣传和终端的陈列、服务，是影响购买决策最重要的环节 信息技术让并未改变用户的购买行为，而是强化了其中用户反馈 在进行由品牌主导的传播的同时，不能忽略用户主导的接触点的影响 在全新的媒体产业链下，我们如何思考营销？ Media 电脑、手机、电视机一个都不能少，三网融合大菜，我们如何炒？ 让每一分网络流量，都成为品牌信息的载体，关注“微接触点”产生的效果。 Touch points Content 官方资讯VS民间舆论，哪个能更吸引消费者的注意力？ 1:抓住关键的少数人，就抓住了UGC的影响力 在社会化媒体之中，意见领袖和网络活跃分子获得了最多的关注，因此也是推广中影响消费者的关键。 00 意见 领袖 网络活跃分子 多数人都是懒惰的观众 很少参与互动，沉默的观众 被大多数人追随 贡献了多数内容和流量的一小群人 典型的社会化媒体用户结构 在Twitter中， 只有0.68%的用户有超过1000个的跟随者；75%的活动来自5%的用户。93.6%用户都是跟随者少于100人“观众”。 联想“新想乐主义”让意见领袖和活跃分子成为推广中的催化剂 在联想新想乐社区中，意见领袖发表关于想乐主义的图片、视频和语录。 而活跃份子则组成粉丝团把活动广泛地传播了出去。 4个FUN教主 73,300 粉丝 27 亿 网站 PV 2:官方资讯和民间舆论，各掌千秋，结合趋势明显 当前推广中结合使用两种手段结合推广的趋势越发明显。 Past Now 产品 品牌 产品 品牌 产品库置入/产品推荐/编辑写稿 XXX品牌上传得大奖活动 从通过大型社会事件引爆，由客户牵头邀请网友关注和参与，持续通过相关活动与网友对话，提升品牌。 官方资讯 网友舆论 VS 网友参加活动后，通过与官方活动内容配合，形成一定社会影响力，由客户提供产品华的解决方案。 1，1998, 相识相