中海康城策划提案分析.docVIP

“中海康城”策划提案 ——2002年12月～2003年5月档期 背景 近期因广告、天气等因素的影响，现场总体客流量相对不大； 现“中海康城”现存产品中单价为4600元/m2，总价为50万以上的单位比例较大； 现到场客户里年轻客户比例较大，其购买能力有一定限制； 即将进入圣诞节和元旦两个节日； 周边及其他板块楼盘已开始实施各种优惠策略； 目的 通过各种途径拉拢客户到现场参观，为销售铺垫基础； 促进销售成交； 提升项目档次形象，升级客户层面定位； 提升项目综合竞争力，提升（白领）客户心理价位； 营造社区氛围，烘托项目人气； 目标客户 白领阶层 中层收入阶层（白领升级版） 策略宗旨 以目标客户为核心 白领专区：提升项目产品价值和客户心理价值； 升级版阶层：提升产品核心竞争力、综合性价比和整体项目形象； 实施途径 笼客 首届康城服装节； 大型人体彩绘； 团购； 兄弟项目链连； 成交 增设途中车站； 促进业主收楼入住——增加社区人气； 制定优惠策略（可根据不同活动配合进行）； 提高交楼标准； 广告宣传 围绕活动和重点推介单位进行； 公关活动 调整前期“浪漫、时尚”的活动主题，向吸引更高层次客户的目标方向偏移； 策划路径 12月：以圣诞节为活动基点；本月以完善小区内部配套、催化社区成熟、提升项目价值为目标； 1.促动业主入住； 2.开辟“白领专站”； 3.重新挖掘客户信息资料，分析客户特征，向“团购”方向发展； 4.联络公司相关项目，整合“兄弟项目客户资源”； 1月：元旦和春节为切入点，此月为重点时期； “首届康场服装节”，结合“雪景康城人造景观”活动； 2月：调整总结； 3月：天气转暖，经过年关，人们手中资金开始重新积累，可以通过价格策略进行推广； 4月：无论从天气情况，还是房地产销售周期来看，4月将进入项目营销推广的重要时期，具体的重点推售时机可视市场情况适当调整； “康城第二届服装节”（视首届效果），结合“大型人体彩绘”活动； 5月： 策略1：首届康城服装节（可引申为“中海服装节”） 目的 吸引广州经营服装行业的生意人，给予其“近水楼台”的优先感和无限商机感； 吸引广州女性客户和年轻群体； 围绕法国贵族、时尚氛围结合服装美感进行对项目形象烘托； 结合此次活动再次运用商业街的元素，突出商业街魅力； 客观影响 1.时间问题：12月、1月广州的天气和客户消费习性问题； 2.季节问题：部分打工白领面临回家过年的问题（但此次活动主要目的为提升项目形象为主，目标客户也以升级版客户为主，因此，此问题虽存在，但应不影响大局） 举办时间 2003.1.2~1.4（2003.4月） 地点选择 中心广场；商业街；样板区和样板间； 活动形式 以“春夏秋冬”四季景观为活动主题，并结合我产品推售策略进行不同季节服装展示的划分； 设中心服装模特展示T型台——四季服装展示； 根据样板区开辟分区展场——按季节划分（重点样板区设定为冬季，作“雪景”铺设；次重点样板区为春、秋景观装饰；夏季景观仅在中心展示区开辟；）； 根据样板间安排不同季节之服装模特（安排原则同上）； 备注：“雪景”作为重点景观即需将规定景观区域内的所有物体（绿化、小品、人员等）均用雪景道具（假雪、假冰、大型雪景喷绘画等）进行装饰，尽量做到逼真，以达到连续吸引客户的目的（雪景活动即使在阴天天气效果更佳）。建议可在铃兰街和特色帐篷区范围内进行雪景景观区域设置。 广告配合 广告主题：虽然项目主题风格有所调整，但仍应避免转弯过大的现象。建议在前期以1/4版面的过渡广告出现，将“法国的浪漫时尚和高贵高雅”格调融合共同予以表现，在后期再针对“高贵”进行集中渲染宣传。 形象表现：同广告公司协商； 广告频次排布：定案后部署； 广告版式：定案后部署； 销售配合 定案后作具体部署； 公关配合 开发商； 服装供应商：相关品牌、名牌服装商联络引进； 礼仪模特公司； 优惠策略 服装供应商：我方为其提供展示场地、服装模特、客户资源；对于有意和项目长期合作的商家（如购买商铺或产品），建议开发商给与其相应购买优惠； 客户：对有意购买展销服装的客户可对其提供一定服装购买优惠； 业主：对有意购买展销服装的新老业主可对其提供深度优惠； 购房优惠：待定； （以上各类优惠视协商而定）策略2：大型人体彩绘 目的 通过极富吸引力的现代新兴时尚艺术聚拢各个层面的客户，在短时间内达到增大项目现场人气的效果； 策略配合 康城服装节活动（此活动如与服装节结合开展，应可以取得更好的效果，但因天气问题，只可将此活动推迟至4月举办） 时间 2003年4月 地点 中心广场 公关配合 开发商； 人体彩绘模特公司； 广告宣传、流程部署、物料供应、预算、预期效果待定案后具体部署； 策略3：增设“白领专站” 目的 交通问题反映在现实生活和工作（尤其）中的问题则是便