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第九章 促销策略 第一节 促销与促销组合 第二节 促销组合简介 引例：茅台扬名巴拿马 第一节 促销与促销组合 一、促销： 阅读资料：此时无声胜有声 日本一家铸砂厂的推销员为了重新打进已多年未曾来往的一家铸铁厂，多次前往拜访该厂采购科长。但是采购科长始终避而不见，推销员则紧缠不放，于是采购科长迫不得已给他5分钟时间见面。这位推销员在科长面前一声不响地摊开了一张报纸，然后从皮包里取出一袋砂，突然倾倒在报纸上，顿时沙尘飞扬几乎令人窒息。科长大吼：“你在干什么？”这时推销员才不慌不忙地开口说话：“这是贵公司目前所采用的砂，是上周我从你们生产现场向领班取来的样品。”说着他又在地上另铺一张报纸，又从皮包里取出一袋砂倒在纸上，却不见沙尘飞扬。就在这场戏剧性的表演中，推销员成功接近了顾客，上方心平气和地开始了商业谈判。 在媒体选择时，必须考虑几个变量： 目标受众的媒体习惯 产品性能和特点 媒介特点 费用 竞争对手的广告策略 ? 具有本企业特色，换一家企业就不成立， 或不贴切，不适合。 ? 具有明确的价值概念（Value message)， 强调用与不用之区别。 ? 市场定位（Positioning)很清晰， 只针对一个特定消费群体，有排他性。 强调与其他类似（或相同）产品的区别 及特色（Differentiation)。 ? 侧重用户最关心的一个或两个方面。 ? 能激发人们去想象，去比较，去尝试的愿望。 广告信息决策 广告词定位 理智型 让人产生“对号入座” 的感觉，一种自然需求 使人们了解 F A B F ：Features. 特性，指标 A：Advantages. 优点，好处 B：Benefit. 利益，效益 适用于技术含量高、 不易复制的产品 直接表达 煽动型 让人产生“拥有它” 的愿望，一种心理满足 与某个社会群体的时尚相关 F：fashion. 流行，时尚 A：Attractive. 兴趣，诱惑 B：Brand. 品牌，名牌 适用于大众消费品， 产品差别不大 间接表达 返回 报纸、杂志、电视、广播、网络、户外广告 （特征如下图） 媒体决策 主要媒体的特征 观众选择性差，创造性差，难修改，时效性差 灵活性好，复现率高，费用低，不受竞争对手干扰 户外广告 购买版面费用高，位置无保证 地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长 杂志 只有听觉效果，宣传短暂，注意力差，受众分散 地区和人口选择性强，费用低 广播 目前网络广告点击率还不高，宣传范围受限；技术含量要求高。 速度快，制作成本低，跨越时空限制，动态及时，反馈的可测性高，与消费者的互动性强 网络 绝对费用高，内容繁杂，宣传短暂，观众可选择性差 市场覆盖率高，平均费用低，能结合视听 电视 制作质量差，时效短 灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，可信度高 报纸 局限 优点 媒体 广告欣赏：宝马Z3型跑车 评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格 广告欣赏： 吉列剃须刀 评析：这是吉利刀片在萨达姆被捉后第一时间做的一个广告，最充分的利用了老萨的“剩余价值”。 广告欣赏：可口可乐之“足球系列” 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外 宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。 广告欣赏：可口可乐之“清凉系列” 广告语： 随着你的本性而去 广告语： 随时随地的休闲 广告语： 为清凉而倾倒 广告语： 突然间的清爽 * * 本章概要： 例如，在1915年巴拿马世界博览会上，各国评酒专家对其貌不扬、包装简陋的贵州茅台酒不屑一顾，认为它品质肯定不行。中国酒商急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从而使茅台酒获得了人们的高度评价，获得本次博览会金奖，并从此成为世界名酒。 1、理解促销的含义，认识其对企业营销的重要作用； 2、掌握促销组合的内容与策略 3、了解人员推销、广告、销售促进和公共关系的特点，了解整合营销传播的含义。 学习目标 即促进销售，是指企业 运用各种沟通手段、方式，向消费者传递商品（或服务）与企业的信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。 任务：传递信息，制造舆论，诱导需求，为企业创造一个适销的环境。 目的：激发购买欲望，并使之升华为购买