10503组织间销售第二章组织购买行为要点概述.pptVIP

第二章 组织购买行为 本章内容： 组织购买的主要类型； 组织购买决策的制定过程； 在各种组织购买类型中销售策略的运用方法； 采购中心的主要组成部分； 组织购买行为的主要影响因素。 二、购买行为类型及相应的营销重点 三、购买决策过程 1、问题识别（认识需求）； 【需求可以由2种刺激引起：内部刺激、外部刺激】 2、需要说明（确定需要）； 【组织购买者着手确定所需项目的总特征和需要数量】 3、明确产品规格（描述需要） 【说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务】 4、物色供应商 【组织采购者根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商】 5、征求供应建议书； 6、选择供应商； 7、签订合约； 【组织采购者根据所购产品的技术说明书、需求量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单】 8、绩效评价。 不同购买类型在采购决策过程中的比较 第二节 各类组织购买中的销售策略 一、新购型组织购买中的销售策略 1、在问题识别阶段：潜在供应商应该利用其为其他组织提供同类产品的经验和相关技能敏锐地捕捉机会，准确预测、认识和理解采购组织的问题和需求，并在合适的时机提供支持和帮助。 2、在需要说明和明确产品规格：外在和内在供应商的首要任务是积极提供信息、技术帮助或者建议指导，以此获得参与解决组织问题的机会。 1）内部供应商：通过保证其原有产品质量和服务标准来建立良好记录并且做出提高的尝试，以证明自身的能力水平。 2）外部供应商：重点强调他们的综合能力、可靠性以及解决问题的技术能力，并且提供有别于原有供应商或者其他竞争对手的特殊信息和服务。 3、在物色供应商和征求建议书阶段：潜在供应商与原有顾客的合作历史以及信誉可能会影响组织采购者的决策。 供应商可以提供能够很好满足组织新型采购需要的证明和有关自身产品、服务的详细信息。外部供应商必须展现其解决问题的能力。 4、在选择供应商阶段：潜在供应商应该准确了解细节问题，并可能提供包括成本研究、产品检验、系统评估的合作、技术援助等相关行动，为组织购买者提供可行性方案，最终使得组织确信他们有卓越的处理问题的能力，增强组织对供应商实力的认可并建立对其解决组织问题的信心。 5、在签订合约阶段：内部供应商应该信守对组织的承诺，一如既往地积极协助组织解决自身问题，包括及时地供货、可靠的质量保障、优质的服务等，遵守合同的规定，确保圆满的实施；外部供应商则应该随时关注组织的进展状况、内部供应商的完成情况，等待时机介入组织购买，转化为内部供应商。 6、绩效评估：内部供应商应该坚持实施原有供应计划，保证完成的任务符合组织的要求甚至超过组织的期望，以得到较高的评估结果，保持与组织之间的良好合作关系，当内部供应达不到组织的期望时，组织存在更换供应商的可能；外部供应商仍旧积累实力，等待机会的出现。 二、修正重购组织购买中的销售策略 1、原有供应商努力保持所提供产品的质量和服务标准，并且加大与组织相关人员之间的沟通和交流，及时发现组织的问题，并积极主动地帮助组织制定对策，以恢复组织对自身的信心。外部供应商要密切关注组织的发展趋势，等待合适的时机进入组织采购决策过程，或者发展系统的信息源以查找任何导致修正重购的趋势并作出反应。 2、原有供应商还是外部供应商都应该强调自己提供产品和服务的综合能力，内部供应商通过提供高质量的服务来展现其实力，外部供应商强调其可靠性以及其他方面与众不同的能力。 3、内部供应商应该观察组织的变化，努力使其向有利于自身的发展，争取重新树立自身形象，防止组织购买转向新购型；外部供应商则应该提供充分的实力和信誉证明，让组织购买者确信其能够为组织提供超值的服务和产品，或者存在具有优于其他供应商的对组织构成足够吸引力的要素。 4、内部和外部供应商都应该详细地了解组织的问题或者需求，做出准确的判断：什么问题是关键的；什么是所期望的；什么是仅仅为了有所区别而加上的，并提供具体的可实施的参考方案。 5、绩效评价阶段，供应商的销售策略基本与新购型组织的策略相似，可参照实行。 三、直接再采购组织购买中的销售策略 直接再采购组织的购买过程基本上建立在内部供应商与组织购买者之间良好的供应关系上，组织购买者对原有供应商的产品、服务以及技术支持等方面满意度很高，而使得购买过程成为一种程序化的决策。（也可能因为转换供应商的成本过高，即使对原有供应商存在不满，考虑到收支平衡，组织仍然倾向选择直接再采购） 第三节 采购中心 一、组织采购中心结构 组织的采购决策组织称为采购中心，它是一个非正式的跨部门组织，通过获取、传递、分享和处理有关组织购买的信息来运作，共同决策并共同承担决策风险，最终做出购买决策并实施。 采购中心的组织成员具备的条件： 1、对采购具有正式的职称，例如：使用者、决策人员； 2、掌握着重要的有关采购