ch01市场与市场营销-09B解说.ppt

第1章 市场与市场营销 本章主要内容 引导案例 “康师傅”方便面火爆京城 1.1 市场 1.2 市场营销 1.3 营销管理哲学 1.4 顾客满意与关系营销 1.5 市场营销的发展 本章教学目标 1．掌握营销学对市场的定义，理解需要、欲望和需求，产品，交换和交易的概念。 2．能够多视角认识市场营销的概念。 3．重点掌握营销组合的概念，包括4P模式和4C模式。 4．掌握营销管理哲学的概念，以及五种典型的经营观念；重点掌握营销观念，以及其两个导向和四个支柱。 5．掌握关系营销观念，理解顾客满意、顾客忠诚的概念，认识保持顾客的重要性和意义。 本章重要术语和概念 引导案例 “康师傅”方便面火爆京城 思考与讨论题 1．顶益前两次闯大陆市场，都是乘兴而来，败兴而归。为什么“康师傅”方便面却一炮走红？ 2．“中档方便面是一个空档，于是决定占领这个细分市场。”这句话意味着什么？ 3．为什么要按照北方人的口味开发方便面？为什么不按照南方人的口味开发，或者两者同时进行？是因为南方人吃面食比较少吗？或者说不想让南方人吃吗？ 4．和康师傅方便面的营销策略相比，统一方便面的营销策略有什么缺陷？ 5．阐述康师傅红烧牛肉面的STP策略和营销组合策略？ 1.1 市场 1.1.1 市场的概念 1.1.2 需要、欲望和需求 1.1.3 产品及其内涵 1.1.4 交换和交易 认识市场营销的核心概念 1.1.1 市场的概念 “哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。” 市场是在社会分工和商品生产的基础上产生的。 传统的概念：市场仅看作是一个交易的场所。 营销学对市场的定义 一个市场时由那些具有特定需要和欲望，而且愿意能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成 1.1.2 需要、欲望和需求 需要(need) 未得到满足的感受状态 欲望(want) 具体满足物的愿望 需求(demands) 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望。 需要早就存在，需要不能被创造。营销可以影响人们的欲望，可以通过产品和服务影响和满足人们的需求。 1.1.3 产品及其内涵 产品的概念已经十分宽泛，可归纳为十大类 商品 服务 银行、保险、电信、邮递 教育、医院、 事件 人物 地点 财产权 财产权 组织 信息 观念 1.1.4 交换和交易 交换 通过提供某种东西作为回报从某人那里取得所需要的东西的行为。 获得产品的4种方式 自行生产；强行夺取；乞讨；交易。 产生交换的条件 至少有两方； 每一方都有对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传递货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与对方的交易是称心的。 关于交易 交易 已经完成并达成协议的交换 交易的实质内容 至少有两个有价值的事物； 交换的条件； 协议时间； 协议地点。 交易与转让的区别 简单的交易系统模型 现代交换经济中的流程结构 1.2 市场营销 1.2.1 不同视角审视和定义市场营销 1.2.2 营销组合 1.2.3 需求管理 1.2.1 不同视角审视和定义市场营销 1.作为交换过程的营销 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合组织和个人组织目标的交换的一种过程。 2.作为管理过程的营销 营销管理过程主要包括：计划营销活动；计划的贯彻执行；计划的控制。 1.2.1 不同视角审视和定义市场营销 3.作为竞争策略的营销 市场竞争日渐激烈。营销已不仅成为实现公司战略和竞争战略的重要手段之一，更在很大程度上影响公司的生死存亡：公司往何处去；目标是什么，将如何实现；如何维持竞争优势。 4.作为社会过程的营销 微观营销与宏观营销的不同影响 营利性组织与非营利性组织的营销 1.2.2 营销组合 从4P到4C 市场营销组合的演变 1.2.3 需求管理 1.3 市场营销管理哲学 1.3.1 生产观念 1.3.2 产品观念 1.3.3 推销观念 1.3.4 市场营销观念 1.3.5 社会营销观念 1.3.1 生产观念 生产观念——消费者喜爱哪些可以随处得到的、价格低廉的产品。 生产导向型组织的管理层：致力获得高生产销率和广泛的分销面。 最古老的观念之一。 1.3.2 产品观念 产品观念——消费者喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品。 产品导向型组织的管理层：致力于生产优质产品，并不断改进产品使之日臻完善。 产品观念会引发营销近视症。 1.3.3 推销观念 推销观念——消费者有购买惰性或抗衡心理。公司必须主动推销和积极促销。 推销观念被大量用于那些非渴求品。 某些非营利领域里奉行的推销观念。 许多企业在产品过剩时常常奉行推销观念。 1.3.4 市场营销观念 市场营销观念——实现组织目标的关键在于：企业的一切经营活动应当以顾客为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，并且比