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第一章 公共关系概述 主要内容 第一节 什么是公共关系 第二节 公共关系发展的历史脉络 第三节 公共关系在中国的发展 第四节 公共关系与就业 本章重点 掌握公共关系的内涵 了解公共关系发展的历史脉络 了解公共关系在中国的发展过程 了解公共关系与就业 引入案例 多美滋奶粉被疑致53名婴儿肾结石遭调查 　 作为中国婴幼儿奶粉市场的销售冠军，多美滋日前被曝出受三聚氰胺污染，致多名婴幼儿患肾结石。虽然多美滋公司立即对此做出了澄清，国家质检部门也已介入调查，但这一消息仍然让对奶粉心怀顾虑的中国消费者再度绷紧了神经。 　　报道称，多美滋奶粉在中国有金盾装与普通装之分，前者为原装进口，后者奶源来自中国。多名婴幼儿致病事件，疑与多美滋奶粉受到污染有关。对此，多美滋婴幼儿食品有限公司方面表示坚决否认。 如此，英特尔公司面临公关危机。 第一节 什么是公共关系 一、公共关系的涵义 公共关系本质上是社会主体与公众对象之间双向的信息沟通、信息传播关系。 （一）公共关系是一种状态 是一个组织或机构所处的社会关系和舆论状态。 从公共关系的本质上看，社会组织的公共关系状态可以分为良好的公共关系状态和不良的公共关系状态。 1、良好的公共关系状态： 蒙牛创业史： 1978年牛根生参加工作。在伊利集团从一名洗瓶工干起，担任过车间主任、厂长等职，在伊利做到了生产经营副总裁的位置。伊利曾经记下了他的辉煌;在这里，他曾获得呼和浩特科技兴市贡献一等奖，呼和浩特市特级劳动模范称号，入寻呼和浩特市首届十大青年企业家”等荣誉。 然而，1999年，伊利的股民在《中国证券报》上都看到这样一则公告：伊利股份有限公司鉴于公司生产经营副总裁牛根生同志不再适于担任该职，公司董事会决定对其予以免职。? 1999年，当蒙牛初创的时候，实力不济，势单力薄，要创名牌谈何容易？但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。 “创内蒙古乳业第二品牌”的创意是蒙牛的最初信念。 2003年3月份伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功 。 “非典”期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度。非典期间，蒙牛是第一家出来捐款1000万元 ，这是中央台报道的一个画面，非典期间还做了一则这样的公益广告。 “非典”之后， 10月份，蒙牛又利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会、进行大规模 “举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动，推出了“航天员专用奶”的广告 ； 到11月，蒙牛则一举夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。 在2005年，“蒙牛酸酸乳超级女声”在沸沸扬扬的举办，这次由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的青春女孩秀 。 蒙牛企业前两年，它的广告费用也没有超过一个亿，只是在2003年，整个企业取得爆炸性成长之后，广告费才提升到3个亿。 牛根生：处理不好我就辞职 　　在包括三鹿、蒙牛、伊利、雅士利等知名国产品牌奶粉被检出了含量不同的三聚氰胺后，伊利集团和蒙牛集团也分别就 “问题奶粉”发表道歉声明，并做出相关善后承诺。蒙牛集团董事长牛根生甚至在17日的蒙牛全体员工大会上郑重宣布：“如果这件事情处理得不好，我这个董事长将引咎辞职。” 　　“昨天(9月16日)，是乳制品行业最为可耻的日子，根据新闻联播的报告，国家从22家乳制品企业的婴幼儿奶粉中检出了三聚氰胺。”“责任在谁?我们每个人都逃脱不了干系。”……牛根生在其博客中还表示：大品牌要负大责任。 （2）不良的公共关系状态。 2001年9月3日中午，中央电视台名牌节目《新闻30分》以《南京冠生园：年年出炉新月饼，周而复始陈馅料》为题 ； “肾结石婴儿”恶性事件由三鹿奶粉酿成的消息在网上不径而走时，几天后，一篇《三鹿集团公关解决方案建议》的帖子使得事件关注的焦点迅速分散化，百度是否如帖子所提及的参与到“300万为三鹿屏蔽负面消息”的公关方案中，也引起各方的猜测。 （二）公共关系是一种活动 它的活动就是为自己营造和谐的公共关系状态而采取的沟通与交流活动，从而为自己赢得信誉与发展前景。 （三）公共关系是树立组织形象的实践活动 组织的形象良好与否主要用两个指标来衡量：一是知名度，二是美誉度。 “知名度”是量的指标，是看组织在社会上被知晓的程度如何； “美誉度”则是质的指标，是社会对组织的肯定与赞誉。 （四）公共关系又是一种实务 第一，将公共关系作为一种现代管理职能和艺术。 第二，将公共关系作为一种组织与公众之间的传播活动。 第三，将公共关系作为组织与公众相互联系的一种社会关系。 公共关系就是讨公众喜欢。 公共关系就是信与爱的运