消费者行为第七章教程分析.pptVIP

4.1 消费者不满情绪的表达方式 消费者不满一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反应。 （1）自认倒霉,不采取外显的抱怨行为。 （2）采取私下行动。 （3）直接对零售商或制造商提出抱怨,要求补偿或补救。 （4）要求第三方予以谴责或干预。 一般而言,消费者抱怨是基于两个方面的考虑:第一,获得经济上的补偿。第二,重建自尊或维护自尊。 4.2 影响消费者抱怨行为的因素 抱怨行为与以下变量存在密切关系： （1）消费者不满的程度或水平 （2）消费者对抱怨本身的态度 （3）从抱怨行动中获得的利益大小 （4）消费者的个性 （5）对问题的归因,即将责任归咎于谁 （6）产品对消费者的重要性 （7）消费者用于抱怨的资源及其可获得性,比如是否有时间、精力来采取某种抱怨行动 4.2 企业对消费者不满和抱怨的反应 大多数企业对于自己的产品是否令消费者满意并未进行系统的调查和了解。 政府有关机构,对消费者抱怨行为也怀有很大的兴趣。如果它们发现消费者在某一领域的投诉比较频繁和集中,就可能制定和颁布专门的法律或行政条例,予以规范和干预。对于企业而言,当然不太情愿看到政府作出过于强烈的的反应。为此,只有通过自身的约束或行业的自律,来减少消费者的抱怨和避免政府的直接干预。 4.2 企业对消费者不满和抱怨的反应 很多企业开始意识到,完全消除消费者的不满可能并不现实,但有一点企业是可以做到的,那就是建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制。目前,采用得比较多的应付办法,一是设立免费的消费者热线,二是为产品或服务提供强有力的担保。 消费者满意与消费者态度有何区别？ 影响消费者满意的主要因素有哪些？ 什么叫品牌忠诚？培养消费者对 品牌忠诚有何意义？ 品牌忠诚的原因是什么？ 消费者不满情绪的表达方式有哪些？ 影响消费者抱怨行为的因素有哪些？ 消费者满意及其分类 影响消费者满意的因素 消费者对品牌的忠诚度 消费者不满及其行为反应 1.1 消费者满意的含义 是消费者对产品或服务的期望水平与实际认知水平之间的主观比较。 消费者满意 1.1 消费者满意的含义 消费者满意与消费者态度的联系 产品实际功效与消费者的预期吻合与否——认知成分 消费者对产品满意与否——情感成分 是否继续在下一轮购买中选择该产品——行为倾向性 1.1 消费者满意的含义 消费者满意与消费者态度的区别 （1）两者具有彼此不能完全包容的成分与内容； （2）消费者满意较消费者态度更多或更大程度上依赖于某种特定的和过去的体验； （3）消费者满意通常较消费者态度对行为具有更大的预示作用。 1.2 消费者满意的分类 根据市场营销系统的不同层次 （1）市场营销系统满意，即消费者对市场营销系统与运行状况和从中所获得的所有利益所作的主观评价。 （2）企业满意，即消费者对与企业交往所获得的各种利益的主观评价。 （3）产品或服务满意。消费者对某一具体产品或某项特定服务及其利益的主观评价。 1.2 消费者满意的分类 根据购买过程的不同阶段： （1）购买前的满意，即对信息、商品的可获得性，以及购买前与企业、产品的间接触中是否满意的评价。 （2）购买中的满意。主要是指在对不同产品、不同店铺的比较、挑选中是否获得满足。 （3）购后满意，指在使用和消费产品过程中是否满意，以及厂家提供的售后服务、保证是否令人满意。 2.1 影响消费者对产品或商标预期的因素 （1）产品因素 （2）促销因素 （3）竞争商标的影响 （4）消费者特征 2.2 影响消费者对产品认知的因素 （1）产品的品质与功效； （2）消费者对产品的态度和情感； （3）消费者对产品的期望； 2.3 消费者的归因 所谓归因 (Attribution),是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。 消费者在购买和使用产品过程中，会对企业的各种活动，其他消费者的行为以及产品品质的好坏做出归因。 对某一行为作出归因，涉及三个方面的因素：消费者或行为人，客观刺激物，所处关系或情境。 2.3 消费者的归因 对行为作出正确归因，取决于以下三个变量： （1）区别性，即消费者是否对同类其他刺激作出相同反应