消费心理学第四章教程分析.pptVIP

[实训操作] 1、学生每5人分为一组，选定一人为负责人，明确分工和具体责任。 2、通过走访商场销售人员，选定准备调查的商品品名，通过网络和 图书馆查阅相关资料，设计消费者购买动机调查，问卷初稿，征 求同学和老师的意见和建议，完善调查问卷。 3、利用节假日，到选定的商场柜组调查10-15位购买同一商品的消 费者。 4、将调查问卷筛选、整理，写出消费者购买动机问卷调查报告。 5、在班级交流，并由老师点评 。 [成果要求] 1、每组撰写一份《××商品消费者购买动机调查报告》。 报告要说明，调查时间、方式、调查过程、调查结果分析和启示。 2、根据每组同学调查问卷设计，调查组织和调查报告的质量， 调查中的总完成任务情况，评定每个同学实训成绩。 4.3 消费者购买决策和购买行为心理 4.3.1 消费者购买决策的过程 1．消费者购买决策的内容 消费者购买决策的内容，因人、因条件及所处环境不同而不同，但所有消费者购买决策都离不开以下几个方面的内容： （1）为什么购买 （2）购买什么 （3）购买多少 （4）在哪里购买 （5）什么时候购买 （6）如何购买 【同步实训4—2】 消费者购买决策的调查 [实训目标] 掌握对消费者购买商品时购买决策的分析能力。 [实训内容] 选定一种商品，记录消费者在购买现场购买商品的购买决策 特点。 （运用观察法记录，每组应选不同商品） [实训操作] 1、学生每5人分为一组，选定一人为负责人，明确成员分工和具体责任。 2、通过在商场某一柜台前观察了解购买同一商品的不同购买者，他们购买商品时购买决策的特点。（商品价值选在100-300元之间购买者选男、女、青年、中年、老年等）要观察10位以上消费者。 3、要通过录像或笔记的形式将现场对话和情景记录下来。 4、将记录的资料筛选、整理，小组成员共同讨论，写出消费者购买决策特点的调查报告。 5、在班级交流，并由老师现场点评。 [成果要求] 1、每组撰写一份《关于消费者购买××商品购买决策特点 的调查报告》。 2、根据每组观察记录、调查报告质量和在调查中的具体表现， 评定每位同学的实训成绩。 4.3 消费者购买决策和购买行为心理 4.3.1 消费者购买决策的过程 2．消费者购买决策的过程 认知需要 收集资料 评估比较 购买决策 购后评价 【案例4-4】 购后感受 背景资料： 王同学星期天去服装市场购买了一件毛衫，周一大早走进教室，同学们都眼前一亮，“哇，真漂亮”。小王心里美滋滋的，因为这件衣服价格不贵，式样、颜色又是她中意的。洗过一次后，不褪色、不变性，她就又买了一件其它款式的，在她的影响下，同宿舍的其他同学也开始感兴趣了，她成了企业义务的广告宣传员。 问题： 如何理解“满意的顾客是最好的广告”？。 分析提示： 消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续购买该产品，并向其他人宣传该产品的优点。所以企业应采取有效措施尽量减少消费者买后不满意的程度，并通过加强售后服务、保持与顾客联系、提供使他们从积极方面认识产品的特性等方式，以增加消费者的满意感。 营销界有一个著名的等式，即100-1=0，意思是说即使100个顾客中99个对企业的产品或服务表示满意，但其中只要有1个顾客持否定态度，企业的美誉就立即归零。虽然这种比喻是一种夸张的说法，但事实显示：每位非常满意的顾客会将其满意的感觉告诉至少12个人，其中大约有10人会产生相同的需求并光顾该企业；相反，1位非常不满意的顾客会把不满的意见告诉至少20个人，当这些人产生相同需求的时候，几乎不会光顾这一被批评的企业。 【案例4-4】 4.3 消费者购买决策和购买行为心理 4.3.1 消费者购买决策的过程 3．消费者心理活动对购买决策的影响 很多消费者都有减少购买决策复杂性的心理，称之为消费者决策的“单纯化”心理。但有些消费者却存在着使购买活动“复杂化”的心理，他们为了购买一件商品，要反复询问、比较、选择。 4.3 消费者购买决策和购买行为心理 4.3.2 消费者购买行为分析 1．消费者购买行为模式 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者 特征 社会 文化 个性 心理 购买者的 决策过程 问题认识 信息收集 评估 决策 购买行动 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 4.3 消费者购买决策和购买行为心理 4.3.2 消费者