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客户需求分析 学习目标 1.掌握顾客购买角色分析 2.了解汽车客户的购买的动机； 3. 掌握客户需求提问的技巧; 1.1 了解汽车购买动机 汽车销售人员通常会假定客户购买汽车就是一个交通工具,其实,在客户需要交通工具的背后还有许多更加重要而且实际的需求，这之中可能是身份的需要,可能是运输的需要,可能是以车代步……每个需求都有不同的表达方式，因而，销售人员在推销一款汽车的时候,首要任务就是了解客户的需求。 需求案例： （1）销售衣服的店员给客户发了50条微信，拍了全店的所有最新到货服装。 （2）销售衣服的店员为35岁的女性客户选择的10条裙子都是质感很轻的雪纺料。 (3)在澳大利亚，一个客户说要买福特车，福特车全是自动挡的，但这个客户来买车时却点名要手动挡的。销售顾问当时客户选择手排挡的是不是因为价格比自动挡的便宜，他却说钱不是问题，只要把手动档的车找来，他按自动挡的价格付款。如果不搞懂这个客户为什么必须要手动挡的车，销售顾问注定会失掉这个客户。 终于销售顾问通过努力引导客户说出了他潜在的需求，最后成交了，客户仍然买的是自动挡的车，但满意而归。 任何消费者在采购任何产品的时候都会出现这样的状况，那就是有一部份是他们清楚的原因，也有一部分是他们没有意识到的，即使意识到了也不原意承认的原因。前者我们称之为显性动机，后者则是隐性动机。 动机是驱动人们行动的根本原因，动机决定购买需求。 购买角色 做为销售顾问，你是否了解到来访的潜在客户的隐性和显性动机呢，从销售顾问的角度来看，分析潜在客户的动机应该有：弄清来意，购买车型，购买角色，购买重点，客户类型。每位购车客户的需求都不一样，作为销售人员应该分析客户真正需求，才能找到突破口，促成销售的成功。 购买角色 在购买角色的实训中，要留心观察，一到进店的往往有不止一个人，有的甚至三、四同行，那么只有一个是真正的决策者，其他的人是什么角色？是参谋？行家？是秘书，司机，还是亲戚，朋友？注意，购买者不一定是使用者，使用者也不一定是购买决策者，请注意场景角色，具体情况具体分析。 1.1客户购买的角色 （1）购买决策者：即作出最终购买决定权的人。 （2）购买者：即直接购买商品的人。 （3）使用者：最终使用该商品的人 （4）消费倡导者：本人有消费需要或消费意愿，或者认为他人有消费的必要，他倡导别人进行这种形式的消费 （5）消费决策者：有权单独或在消费中拥有与其它成员共同作出决策的人。 （6）消费影响者：以各种形式影响消费过程的这一类人，包括家庭成员、同事 1.1客户购买的角色 请对下列情景中各购买角色进行分析： 场景1：曾先生，某汽车4S店销售顾问，28岁，其和同龄的朋友叶先生、文先生、田先生、陈先生一起到大众店看速腾新车。叶先生是二手车市场的工作人员，对车较了解，较关注速腾车的性能。文先生、田先生、陈先生都各自开一辆大众波罗两厢车，认为大众车质量可以，值得信赖。 1.1客户购买的角色 场景2：方小姐，大学汽车系教师，已婚，丈夫为政府公务员，现开一辆帕萨特，现因方小姐工作调动，以前上班走路10分钟可 以到学校，现在的单位需要开车路程20分钟，为此迫切需要买一辆车即体现身份，车辆安全性能又高的车。 1.1客户购买的角色 场景3：严先生和王女士，两人准备结婚，需要添置一台家用轿车，带严的父母一同来看车，严先生的母亲提议，两人结婚花费太多了，车辆想贷款买下的，应买物美价廉的，不应过高消费。 严先生则觉得尚在自己的经济承受能力范围内，人生难得几回博，给自己多点压力，压力就是动力。 1.1客户购买的角色 场景4：夫妇二人携一名5岁的男童前来看车，需要买一辆家用轿车，而且有保护儿童安全的功能的。 1.1客户购买的角色 任务步骤： （1）全班自由组合，分为8个小组 （2）每个小组任选场景及组内讨论 （3）小组代表汇报 1.2 客户的类型 客户的类型： 1、主导型客户 以自我为中心，总力图支配周围的人和事 喜欢谈论他们自己，知道自己想要什么 喜欢发表自己的看法，不太注重细节 销售人员策略：言辞简要，不要试图改变其想法，可在提高其品位方面多做文章 1.2客户的类型 2、分析型客户： 周密、谨慎的态度 善于扑捉产品性能方面的细节 非常关心产品性价比 大多数内向，有时候难以交流，爱挑剔。 销售人员策略：多出示一些相关的数据分析以证明产品的科学性和合理性，以满足他们追求完美的心态。 1.2客户的类型 3、交际型客户： 个性直率、开朗，行为方面不拘小节。 喜欢接触新事物，追求新潮流，购买新产品。 更多将产品作为个人身份和品位的象征。 喜欢得到别人的认同，对自己的目标有时候会不确定。 销售人员策略：多一些