西安交大市场营销第九章概述.ppt

二、新产品开发的必要性 ●产品生命周期理论 ●消费需求的变化 ●科学技术的发展 ●市场竞争的加剧 三、新产品开发的组织 ●（一）新产品开发的组织形式 ●产品线经理 ●新产品经理 ●新产品开发委员会 ●新产品部 ●新产品开发小组 ●（二）团队导向的“同时型产品开发”组织 四、新产品开发的程序 营销 战略 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销 商业化 五、新产品的采用与扩散 ●新产品的特征与市场扩散 ●购买行为与市场扩散 新产品的特征与市场扩散 ●1. 新产品的相对优点 ●2. 新产品的适应性 ●3. 新产品的简易性 ●4．新产品的认知性 购买行为与市场扩散——罗杰斯模式 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 落伍者16% 晚期多数型34% 早期多数型34% 早期采用者 创新者 13.5% 2.5% 消费者创新性量表（innovativeness） 服务的概念 可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动；而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时不一定需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。（美国市场营销学会AMA定义） 第五节 服务决策 按照服务在整体产品概念中所占比重的不同，将产品分为五类 纯粹有形产品 如肥皂、牙膏、毛巾等 附加服务的有形产品 如计算机、汽车等 混合物 如在餐馆就餐 主体是服务，附带一些少量有形产品或服务 如航空旅行中赠送的饮料、食品等 纯粹的服务 如心理咨询 服务的特征 服务 无形性 服务在被购买之前看不见，尝不到，摸不着，听不见或闻不出 不可分性 服务不能与服务提供者相分离 可变性 服务质量取决于服务人员、时间、地方与方式 易消失性 服务不能存储以供今后销售或使用 服务市场营销要素 产品 定价 渠道 促销 人 有形展示 过程 需求平衡 服务的有形展示策略 加强质量管理 服务产品的定价策略 服务产品的促销策略 服务市场营销策略 需求平衡 调节需求 峰谷差别定价 发展非高峰期的服务 提供辅助性服务 实施预约制度 调节供给 及时调整服务供给时间和地点 在需求高峰期，在保证服务质量的前提下，只提供主要的服务项目 增加顾客的参与度 雇用临时工 加强对企业职工交叉培训 有形展示 实体环境 信息沟通 价格 加强质量管理 服务标准化 加强与顾客的沟通 慎选与顾客接触的服务人员 建立服务保证 服务产品的定价策略 利润最大化定价策略 客观定价法 主观定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 适合服务业的促销媒介 利用人进行直接传播 个别媒介传播 利用大众传播媒介 利用消费者之间的“口碑”方式进行传播 THE END 谢 谢！ 第九讲 产 品 策 略 ●第一节　产品整体概念 ●第二节　产品组合 ●第三节　产品生命周期 ●第四节　新产品开发 ●第五节　服务决策 产品策略架构 产品组合决策 品牌、商标 包装决策 产品生命 周期 新产品开发 产品 （产品整体概念） 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务。 产品整体概念的层次 整体产品 三层次整体概念 核心产品 形式产品 延伸产品 五层次整体概念 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 产品整体的层次 整体产品概念对营销管理的意义 ●1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 ●2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 ●3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 ●4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 ●5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 ●根据产品的耐用性和有形性分类 ●消费品的分类 ●产业用品的分类 产品分类 产品习惯分类法 根据其耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 劳务 消费品分类（根据产品及其购买特性） 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 产业用品分类 （根据产品特性） 材料和部件 资本项目 供应品和服务 第二节 产品组合 ●一、产品组合及其相关概念 ●二、优化产品组合的分析 ●三、产品组合决策 一、产品组合及其相关概念 ●产品项目（Product Item