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【课堂作业】包装创意 去银行取了十万元钱，要怎么包装？ 前提是你没有带包…… 第六章 商品因素与消费心理 学习目标： 新产品购买行为的心理因素 商品命名的心理要求 商标和包装的心理功能 新产品设计、商品命名、品牌、商标和包装设计的心理策略 关键概念： 新产品new production 商品命名commodity naming 商标trademark 商品包装commodity packing 第一节 商品设计与消费心理 （一）新产品的含义和分类 1、新产品的含义 任何一个层次的创新、变革或改革，都可以理解为一种新产品。使产品具有新的功能、新的结构、新的品种或增加新的服务，能给顾客带来某种新的满足和新的利益，都可以看作是一种新产品 2、新产品的分类 （1）全新产品 （2）换代新产品 （3）改进新产品 （4）仿制新产品 采用新原理、新材料及新技术制造出来的前所未有的产品 在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品 在材料、构造、性能和包装等某一个方面或几个方面，对市场上现有产品进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。 对市场上已有的新产品在局部进行改进和创新，但保持基本原理和结构不变而仿制出来的产品 （二）消费者接受新产品的心理过程 1. 知觉新产品：消费者的知觉主要来自外界多种信息的刺激 2. 确立购买动机： 只有增强和唤起对新产品的需要，才能促使购买动机的形成。 3. 尝试新产品： 尝试性的少量购买； 向已经使用过这种产品的人咨询。 4. 评价新产品： 评价的结果直接关系到最终接受程度。同时也是消除疑虑的过程。 5. 决定是否接受新产品 接受则可能随之发生购买，拒绝则可能暂时或永久不买。 知觉新产品 确立购买动机 尝试新产品 评价新产品 决定是否接受 （三）对新产品的心理要求 方便实用 功能可靠、使用便捷、操作简单、效用有保障，省时、省力，维修、保养、移动位置都比较方便。 审美情趣 引起审美情趣，对环境或人体起到美化作用。产品的外观、造型、款式、色彩、图案直接影响到对产品的取舍 突出个性 具有独特个性的新产品来满足个体的个性心理需要。 经济耐用 价格合理，使用成本不高，经久耐用，使用寿命要长，质量稳定性要好。消费者所追求的经济耐用目标依产品不同而不同。 安全舒适 保证使用者的身心健康，无毒、无害、无污染、无副作用；能充分适应人体的生理结构和使用要求，减轻人体的劳动强度，同时增加心理上的快感和愉悦。 体现时尚 求新、求美、求变、从众、趋同等心理倾向，时尚性商品层出不穷。追求时尚已经成为一种社会风气。 二、新商品设计的心理策略 1. 针对满足消费者基本需要的设计策略 主要反映在对产品使用价值的需求： 性能提高 通过产品改进使新产品性能改进、质量更稳定，同时努力控制成本增长幅度，控制价格的上涨。 功能多样化 设计多功能的新产品，既满足了消费者使用的需要，又满足了消费者求新的心理。 使用优化 针对原产品在使用、保养、维修、存放等环节的不便之处进行优化改进。 人体力学 根据人体结构特征，对新产品的设计要科学，使人感觉舒适、安逸。 2.针对消费者个性心理特征的设计策略 不同个性心理特征会导致对不同产品的需求： 个性标榜 消费者希望自己的个性特征能得到社会的认可，设计具有个性化的产品来满足他们的需求 情感寄托 通过购买产品来寄托表达感受，装饰品、工艺品、随身物品为主。设计时特别强调新奇别致、寓意深刻和构思巧妙。 效用细分 针对不同消费者对同类产品的各自不同需要设计差异化的产品，突出产品各自不同的效用，满足差异化的需求 地位显示 产品设计要突出其地位标志的作用。材料昂贵，款式豪华，装潢精美，名称高雅。采用高价策略，严格控制产销数量。 目标追求 对消费者为满足个人进步并不断提高自身社会地位价值而消费的产品，设计时要突出产品的特定功能，使消费者的特定需求能尽快得到满足 3. 适应消费需求发展变化的设计策略 关注环境的变化以及因环境变化而引起的消费需求的变化： 适应未来消费模式 家务劳动社会化、公共交通私家化、健康美容大众化、国际旅游时尚化等都可以成为一个时期内我国居民的消费模式，新产品设计应适应这一变化趋势。 适应未来消费决策模式 民主型决策、各自做主型决策将成为未来家庭决策模式的主流，新产品设计还应注意适应这一变化。 适应未来消费心理 主动型消费、理智型消费、讲究格调情趣的消费、追求目标实现的消费将有较大的发展，新产品设计也应适应这一变化趋势 环保 三、消费者对新产品的购买分析 (一)新产品购买者的分析 组别 比例 个性特征 革新者 2.5% 冒险性强 早起购买者 13.5% 受其他人尊重，经常是公众意见领导人 早期大众 34% 从众性强，愿意照他人的路子走 晚期大众 24