消费者市场3-1材料.pptVIP

项目三 购买者行为分析 了解消费者市场的概念、特点； 熟悉消费者市场的购买对象； 理解影响消费者购买行为的因素； 了解消费者购买行为过程； 西班牙古谚语：欲成为斗牛士， 必先认识牛的习性。 ——佚名 根据购买者不同，市场营销学将市场分为： 消费者市场：满足自身或家庭成员需要 组织市场： 生产者市场：产品再加工； 中间商市场：转售； 非赢利组织市场：向社会提供服务。 第一节 消费者市场概述 一、消费者市场的概念及特点 1.定义 是指为了满足自身及家庭的生活需要购买商品和劳务的人们而组成的市场。消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场。 消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。 2.消费者市场需求特点 课堂思考 根据消费者需求具有的弹性，思考并分析:商家“薄利多销”的经营之道？ 案例：收购站收购香菇出现亏损 浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春节前后，该县大约有60％的香菇销往外地，且售价总保持在30～40元／kg。2012年12月份，该县收购站派人员到外地推销，香菇价格竞达68～72元／kg。 收购站认为：庆元县的香菇全国闻名，2012年底产品供不应求，行情看涨，因而2013年初又是销售旺季，售价可能会更高。所以他们盲目收购香菇，到2013年元月初收购价达46～48元／kg，比往年高出近一倍。农民们见收购价一天天看涨，误认为2月份价格会更高，因而持观望态度。 然而，2012年全国各地香菇丰收，产量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售价仍然未变。庆元的香菇虽质优但价高，消费者难以接受。 到2013年元月底，庆元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去。2013年二月，大批农民推车进城要求收购站收购香菇。一时间，香菇收购价连续下跌，香菇收购价跌至不足20元／kg。由于收购站仓库容量有限，只得将新菇露天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉烂，收购站出现大量亏损。 思考： 为何收购站收购的香菇到最后价跌惨痛，出现亏损？ 3.消费者购买动机 2、有形性、耐用度 耐用品：多次使用，寿命较长。如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。 非耐用品：使用次数少，经常购买。如食品、纸张、洗衣粉等。 劳务：这是为消费者提供利益或满足的服务，是无形的非耐用品。如技术指导、家电维修、理发等。 针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的营销战略并有所侧重。 消费者市场特点 三、消费者购买内容分析 消费者在占有一定信息的基础上，从实现购买目的 的若干购买方案中选择一种最优的方案，并据以做出的 决定就是消费者的购买决策。消费者购买决策内容可以 简单地概括为“5W1H”： 购买什么（what）—分析购买客体 为何购买（why）—分析购买欲望和动机 何时购买（when）—分析购买时间 何地购买（where）—分析购买地点 如何购买（how）—分析购买方式 谁来购买（who）—分析购买主体 消费者购买决策内容分析 消费者购买行为分析5W1H分析: 何人买(who)，即分析购买主体。 1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。 2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。包括家庭成员、同事、售货员、广告中的模特等。 3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。广告中强化其角色的例子：“我盘”、“听自己的、喝贝克”。 4、购买者——购买决策的实际执行者。POP（广告橱窗海报、价目表、吊旗等形式）影响的重点。 5、使用者——所购商品的使用或消费者。广告中常以描述消费者的使用体验来刺激广告对象的模仿。“味道好极了” 例如，一个家庭中要正在上高中的孩子购买一台电脑，那么在这个购买行为中角色分工： 发起者可能是孩子；而促使这个孩子提出购买要求的可能是他的同学或老师； 对购买行为产生影响的则是父母的同事或者这个孩子的兄长、邻居； 决定购买的可能是孩子的父亲或母亲； 去购买的，可能是父母委托的某个亲戚或朋友； 使用者只能是孩子，最后他会对使用的感受做一个评判。 了解每一个可能参与人扮演的角色，便能够针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，较好地实现营