品牌代言人可信度特质对消费者感知质量的影响——产品卷入度产品知识的调节作用.pdfVIP

3．1．2感知质量的维度确定…………………………………………………23 3．2研究假设的提出…………………………………………………………一24 3．2．1品牌代言人与感知质量的关系与假设………………………………24 3．2．2产品卷入度调节作用的假设…………………………………………25 3．2．3产品知识调节作用的假设……………………………………………26 第4章研究设计………………………………………………………………………27 4．1调研设计……………………………………………………………………27 4．1．1调查对象的确定………………………………………………………27 4．1．2调查方法的选择………………………………………………………27 4．1．3问卷的发放与收集过程………………………………………………27 4．2问卷设计…………………………………………………………………．．28 4．2．1量表的测量……………………………………………………………28 4．2．2问卷结构的安排………………………………………………………30 第5章数据统计与分析………………………………………………………………32 5．1样本构成及特征…………………………………………………………．．32 5．2描述性统计分析…………………………………………………………．．33 5．3信度分析……………………………………………………………………35 5．4效度分析…………………………………………………………………．．36 5．5相关分析…………………………………………………………………．．39 5．6回归分析…………………………………………………………………一40 5．7调节效应检验……………………………………………………………．．42 5．7．1产品卷入度调节作用的验证…………………………………………42 5．7．2产品知识调节作用的验证……………………………………………43 第6章研究结论与管理启示…………………………………………………………45 6．1研究结果的分析与讨论…………………………………………………一45 6．1．1假设验证的总结………………………………………………………45 6．1．2品牌代言人可信度特质对消费者感知质量的影响…………………46 6．1．3产品卷入度的调节作用………………………………………………47 6．1．4产品知识的调节作用…………………………………………………48 6．2管理启示…………………………………………………………………．．48 6．3研究局限及未来研究展望………………………………………………．．50 6．3．1研究局限………………………………………………………………50 1 6．3．2未来研究展望…………………………………………………………5 参考文献………………………………………………………………………………．52 附录调查问卷…………………………………………………………………………．57 致谢…………………………………………………………………………………………………………………60 攻读硕士学位期间发表的学术论文…………………………………………………．61 重庆工商大学硕士学位论文 摘要 激烈的全球性市场竞争，使得越来越多的企业更加重视对品牌内涵和品牌个 性的塑造与传播。品牌代言人也从无到有，快速发展成为企业在市场竞争中实现 差异化的重要营销手段。科学的使用代言人可以促使产品顺利进入市场并引发消 费者的广泛关注，可以帮助企业进行品牌宣传并提高消费者的认同感。但同时， 我们要注意品牌代言人的使用也是存在风险的。近些年来，国内就发生了很多由 于代言人的选择不合理或者代言人本身的负面新闻等而给企业或品牌带来巨大损 失的事例。品牌代言人是凭借自身的可信度对消费者产生影响的，那么，品牌代