客户目标的与问题的结构化重点分析.ppt

* 沈阳大东区项目——终稿逻辑图 目标分析 15%利润 问题分析 自然增长能否实现？ 基准价确定 增长率确定 沈阳增长率 区域增长率 个案增长率 结论：能实现 市场环境能否支持房价持续增长？ 宏观经济支持增长 土地上涨支持增长 区域产业发展支持增长 城市扩张使区域增值支持增长 市场环境能支持增长，是否适合07年销售？ 企业利益 市场竞争 结论：07年销售 15%仅为基本目标，能否技术操作超过此目标，增加利润？ 竞争环境 客户需求 增值模式（溢价案例借鉴） 第二圈层竞争（片区） 第一圈层竞争（针对性个盘） 突破点：户型、园林、配套 此仅为项目单独应对市场的可为点，本项目与俪城的关系？一致对外还是内部竞争？ 市场容量 内部竞争 发展战略 对外：合力做大市场 对内：借俪城之势，适度差异 项目突破：户型、园林、配套 项目界定 项目目标 问题前后 逻辑关系 * Thanks! * * 如何明晰目标；应对模糊型的最好方式——帮他们梳理目标——定义标准 “启动期要回款3亿……” 发展商没有意识到更深层的目标。 战略目标没有延续下来。 5低要求型— 确定真目标 如果一切围绕3亿，那要解决的核心问题： 1、首先选取哪块地开发合适。 2、启动期需要建多少别墅、多少公寓。 3、市场上一般能卖多少别墅、多少公寓。 实际上，世联因专业而知道： 1、这是一个区域性开发项目，它的售卖水平不能停留在目前市场的判断上，而是有条件也必需打开和引导珠三角市场。 2、因此启动期首要目标是： 一举建立此区域在珠三角的影响力： 即启动期最重要的目标一定首先是立势，立势成功后自然能达到3亿的目标，更能解决大盘持续发展和提升的总体目标。 围绕立势的核心问题是如何实现区域增值、 区域信心和中心化等等问题。 金融街 5低要求型 —提供高标准 * 可能遇到的情况和处理方式 6、高要求型 1）过高要求型——开阔视野，讲明条件。某项目资源不足而想做“中国第一渡假区”：讲明利害，中国有多少类似资源项目，做到这个目标需要什么条件，最可能的目标是什么。 2）什么都想要型——建议排序 7、说不清楚型——引导 1）标准导向：市场规律、成功项目的一般标准 2）障碍导向：假设命题给发展商验证：比如一个陌生区大盘，项目目标可能是“打开市场，走量”—核心问题“寻找客户”， 6高要求型 7说不清型 * 第二部分：从目标（和现实条件的差距）找到核心问题 从目标到问题 三、如何从目标与现实的差距找到项目的核心问题？ 把目标搞清楚 一、一般有哪些目标：它们的定义，或者说背后的意思是什么？ 二、目标往往从哪里来？如何才能准确的搞清楚目标？ 把问题搞清楚 四、问题的结构化 什么叫结构化？问题如何被结构化？ 目标 发现问题 选择解决模型 解决方案 1 2 3 * 3步走,洞悉目标背后项目面临的真正问题…… 一般问题 问题结构化 并解决问题 例如： 关键问题是区域太陌生。 关键问题是客户量或层次不够。 关键问题是竞争太激烈了。 目标 为什么产生这种问题？ —基于3C的基本分析—找到核心问题 量 价格、利润 品牌 量 价格、利润 品牌 如何减少区域抗性、增加区域吸引力？——无锡马山 寻找新客户源，打开新局面？——厦门圣地亚哥 以什么特色打造企业品牌的竞争战略？——桂林万正 聚焦的关键问题 从目标到问题 * 一般目标：把目标和问题区分开并把繁杂的目标进行归类 企业 企业品牌和战略 企业影响力 企业的盈利模式、开发模式 项目 项目的战略目标 利润目标 售价 回现 滚动开发 成功启动 开发周期 …… 小提示 问题 走量目标 利润目标 品牌目标 这是一个资深同事列出来的“目标” 应该是项目的“目标”——而不是开发商找我们的工作目标：解决哪些问题 * 把我们要完成的工作内容和核心问题区分开 1、企业战略 2、项目战略及发展方向 3、开发模式或发展模式 4、项目定位 5、启动策略 6、…… 小提示 例如： 关键是区域太陌生。 关键是客户量或层次不够。 关键问题是竞争太激烈。 量 价格、利润 品牌 工作内容 一般问题 核心问题 这个不是项目问题，而是我们为了解决核心问题而必须把一些原则落实在项目的方方面面的工作中。 * 如何理清目标，并从目标到问题樟木头（东莞的一个镇区）大规模山地资源项目 取地实际上是两个层面问题：1、850亩地选择哪里，要山地和平地的比例 2、850亩以外是否要更多的山地 后面两个问题同样是基于对需求的判断 基于此，我们主要研究以需求为主导的开发模式 我们对问题的剖析 发展商提出的问题 确定拿地范围，850亩或者突破？ 做什么产品能够有持续的、高价值的发展。 案例 发展商的目标 中惠集团有多个成功楼盘的开发经