营销策划培训技术报告.ppt

营销策划的原则 为了提高策划书撰写的准确性与科学性,应首先把握其编制的几个主要原则 (一)逻辑思维原则 策划的目的在于解决企业营销中的问题,按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况,交代策划背景,分析产品市场现状,再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。 (二)洁朴实原则 要注意突出重点,抓住企业营销中所要解决的核心问题,深入分析,提出可行性的相应对策,针对性强,具有实际操作指导意义。 (三)切实可行(可操作性)原则 编制的策划书是要用于指导营销活动,其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人,财,物,管理复杂,显效低。 (四)创意新颖原则 要求策划的点子(创意)新,内容新,表现手法也要新,给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。 促销策略选择 促销策略策划 促销策略策划 促销策略策划 促销策略策划 促销手段选择 营销策划书的撰写技巧 寻找一定的理论依据 适当举例，进行印证 利用数字说明问题 运用图表将抽象内容直观化 注意细节，消灭差错 合理利用版面安排 注意营销策划报告书的篇幅 要有鲜明、新颖、独到的标题 * 领导定位：柯达胶卷、派克笔、耐克运动鞋等大公司,尽管势力强大,却至今小心翼翼地坚守其“第一”的产品定位,而不贸然进入与其核心能力相去甚远的其它领域。 杜邦—安全专家、施乐—复印专家、法加利—跑车专家、泰诺—是医院最愿意使用的镇痛药、耐克—是篮球巨星们最离不开的鞋 佳洁士牙膏—经过调查，5个牙医中有4个推荐了佳洁士牙膏、力士—电视明星中十个有九个在使用力士保养肌肤 避强定位：七喜----七喜宣称:“我不是可乐, 但可能比可乐更好。”它强调自己不是可乐,使自己完全置于可乐大战之外。同时它又告知消费者:饮料市场大的很,除了可乐之外,还有一个非可乐世界———以七喜为主导的全新的饮料世界,在这个世界里有可乐没有的东西。结果是,七喜由一种不知名的饮料,在很短的时间里迅速崛起,成为美国饮料的老三。我们称七喜的产品定位方法为“避强就弱”法。 对抗性定位：百事可乐----百事可乐的产品定位就非常的到位。百事可乐之所以与可口可乐分庭抗礼,并对可口可乐构成极大的威胁,关键在于百事可乐提出了一个全新的可乐概念:“如果你老了,请喝可口可乐;如果你还年轻请喝百事可乐。”定位的目标是争取青年人。为了进一步渲染这一概念,百事可乐请来了流行歌曲著名歌星杰弗逊做广告,他先喝了一桶百事可乐,唱起了流行歌曲,台下的青年人一片欢呼。歌星又喝了一桶百事可乐,唱起了古典歌曲,青年人一致抗议。只见歌星又喝了一桶百事可乐,激昂的流行歌曲又唱起来,台下的青年人又沸腾起来———当百事可乐与青年人联系在一起,并为青年人所接受时,原有的市场就被分离出一部分属于了百事可乐。 借势定位：如柴油机生产厂家强调自已是为一汽、二汽生产配套柴油机的专门厂家来进行定位。 功能： 基本功能：佳洁士牙膏防蛀、海飞丝去头屑、舒肤佳杀菌; 多功能：手机多功能、 简约功能：海尔的小小神童、诺基亚的节约手机 奇特功能：潘婷诉求于富含维它命B5，令头发更营养； 原料：可口可乐秘密配方、王老吉药茶 产地：新疆葡萄、山西老陈醋、福建铁观音、法国葡萄酒、香水、农夫山泉：千岛湖、手表—瑞士、咖啡—巴西 成分：潘婷诉求于富含维它命B5，令头发更营养； 完达山：含锌铁的豆奶。 服务：海尔就是服务、 品质：沃尔沃最安全的车，法拉利：速度、省油的车，省电的家用电器（空调） 感官：波尔多葡萄酒 文化：施坦威牌钢琴—“诞生于1919年，是不朽的乐器”、克罗斯牌钢笔—“完美的经典—诞生于1846年”、国烟：中华、国酒：茅台、孔府家酒“孔府家酒，让人想家” 、红豆服装、韩国饰品 传统的力量：世界第一大饮料品牌是什么？可口可乐是可乐的开创者，是老大，代表着正宗和美国价值和传统，这不是用技巧和金钱能够做出来的。中国各地曾经先后出现过十几家“可乐”饮料，最后都无声无息地消失了，只剩下非常可乐屈身在三四级市场。1886年5月8日，药剂师彭伯顿（Pemberton）在美国乔治亚州亚特兰大市家中后院调制出新口味糖浆，并拿到当时规模最大的雅各（Jacob）药房出售，每杯五角。可口可乐当年把治疗伤风的药水改称叫作可乐，走出了药房，成为品牌之王。 在软饮料市场上，中国有什么传统，中药，中国目前第一大品牌是什么？王老吉诞生于1828年，20世纪50年代初，由于各种原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业公司（2004年之前的羊城药业）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国内地，王老吉品牌归王老吉药业公司所有；在中