营销企划技术报告.doc

《营销企划》提纲 市场营销专业专用 山东大学管理学院 南志庆  课程名称： 营销企划 英文名称： Marketing Planning 课程代码： 课程类别： 专业课 开设院、系、（部、室）： 管理学院市场营销系 授课主讲教师及职称： 南志庆 副教授 开课学期： 第六学期 学时： 36 学分： 2 教学对象： 本课程为市场营销专业本科生必修课，也可作为工商管理专业本科生选修，市场营销专业高年级专科生辅修。  一、教学目的和基本要求： 通过本课程的学习，力求使同学们能够独立地从事市场营销企划工作。力求培养一批能够适应现代市场经济要求的高素质的营销企划人才。 二、内容提要： 企划的作用正在逐渐被人们所重视，尤其是在市场上，企划一词随处可见。随着社会环境和市场环境的日趋复杂，作为把握命运、追求业绩不断上升的方法和“利器”，企划将成为人们越来越迫切的需要。 目前，我国市场已与国际市场在大范围内实现接轨，我国的企业已主动或被迫地进入了一个竞争相当激烈的国内外市场之中。然而，由于我国多数企业营销人才的匮乏，营销实战经验的不足，很难从容迎战当今国内外市场的竞争。 我们正处于一个最需要营销而又最缺乏营销的时代，尤其缺乏一大批拥有基础扎实、经验丰富、创造性思维和踏实勤勉的营销管理、营销企划和营销执行人员。 本课程运用理论讲解案例教学相结合的方法，循序渐进地讲解制定营销企划案的步骤和营销企划案的写作方法，形式多样地开发学生的创意能力，详细地介绍了市场营销活动各个环节的企划内容，如目标市场企划、产品与产品定位企划、营销渠道企划、促销企划、服务企划、品牌企划和CI企划等基本知识和实践运作技巧。每部分在讲解过程中都列举了许多中外企业经营运作实例以做参考。 咨询策划业全景透视——代前言 企划（planning）的作用正逐渐为人们所重视，尤其是经济领域（或市场上），企划一词随处可见。其实，企划的触角已远远越过商业的边界，延伸到人生的每一个环节。可以说人生就是一个长长的企划案。 作为一种应用性极为广泛的概念、技术，企划为社会公众所普遍接受；作为一种富有创造性和挑战性的职业，企划已为高智商的“知识一族”所津津乐道。可以预见，随着社会环境和市场环境的日趋复杂，作为把握命运、追求业绩不断上升的方法和“利器”，企划将成为人们越来越迫切的需求。 加入WTO以来，国内市场在经历了短暂的适应期后，国际市场的游戏规则开始发挥作用，成为行业洗牌的主导力量和价值准则。中国的策划业也需要按照国际规则的要求重新审视与定位。为此，我们有必要对中国策划业进行全景透视，以便认清环境，谋求发展。 一、概念：“咨询”与“策划”、“企划”有何异同 西方将提供信息与智慧服务的产业称为“咨询业” 东方习惯于使用“策划”，日本常用“企划”等概念。 西汉刘安的《淮南鸿烈?要略》：擘画人事之终始也；南朝《后汉书? 隗嚣传》：是以功名终申，策画复得；其中，“擘画”、“策画”与“策划”同义。 《中华大辞典》、《辞海》等工具书共给出“策划”51个义项的解释，其根本含义是“出谋划策”美国哈佛企业管理丛书的定义为：“策划是找出事物的因果关系，…..，作为决策之依据。” 如果认真比较，“策划”与“咨询”大致有三个方面的差异： 1、包容性不同 2、倾向性不同 3、运行机制不同 二、中国咨询策划业的发展 真正意义上的中国咨询策划业是上世纪90年代在中国市场经济发展的需要之下才应运而生的。大致经历了四个发展阶段： 1、“出卖点子”的“点”状策划 2、“炒作新闻”的“线”状策划 3、“全面诊断”的“面”状策划 4、“战略联盟”的“体”状策划 三、中国咨询策划业的功能——中国市场生态圈的重要环节 1、协助企业与政府进行科学决策 （1）战略咨询策划 （2）投资咨询策划 （3）管理与企业文化咨询策划 （4）人力资源咨询策划 （5）营销咨询策划 （6）品牌、广告公关咨询策划 2、打造企事业主体与智慧主体强强的合作 3、构建专业化分工合作体系 四、中国咨询策划业的角色定位 1、不要越界成为管理者 2、不要试图成为救世主 3、不要将自己当成明星 4、要当好谋士角色 5、要有职业化的规范与习惯 五、中国咨询策划业的组织结构变迁 1、“个人英雄主义时代”向“群体时代”过渡 2、“文人相轻”向“文人相亲”过渡 3、中国咨询策划业的整合团队在崛起： 如：政府背景的咨询策划机构、高校背景的咨询策划机构、社团背景的咨询策划机构、专业性背景的咨询策划机构等。 六、中国咨询策划业面临的三大矛盾 1、国际化视野与本土化操作 2