营销运作潜规则技术报告.ppt

《营销运作潜规则》 《营销运作潜规则》 TCL移动通信信息实战学院 营销运作潜规则 前言 公司运作的规则是一座冰山，符合20：80法则。 20%是冰山的水上部分，是你能看到的，是被写在各种纸面上的；还有80%是冰山的水下部分，是公司运作的主体规则，这就是公司运作的潜规则。 理论有理论的逻辑，现实 有现实的规则。理论是必 要的，但还远远不够，你 要想成功，就必须了解现 实中真正发生的，这就是中国公司运作的潜规则。 “支点”规则---有了“支点”才能撬动市场 营销从某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集所有能量于一点：寻找一个“支点”。“支点”的作用，在于有效地、微妙地改变强弱之间、大小之间、轻重之间的力量对比，从而达成看似不可能的事情。实现以弱击强，以小博大，以轻举重。 可口可乐的“支点：快乐 如果没有这样的“支点”，可口可乐连美国的家门都很难走出，如今撬动了人类最大、最基本的饮料市场，成为世界饮料的霸主！ 百事可乐的“支点”：新一代的选择 相比可口可乐晚12年，终于发现了自己就是年青人的选择---新一代的选择，帮助其撬动了可口可乐这个庞然大物，撼动了可口可乐的市场，成为世界伟大的公司之一。 “势能”规则---打造营销势能，才能形成物流动能 “营销势能”就是销售的动力，“支点”与资源“杠杆”的有效配合，就能产生高于原有资源几倍几十倍，乃至更大的能量，能有力地、微妙地改变市场竞争的力量对比，使天平倾斜向自己一方，使大规模的销售成为可能。 最简单的方法就是观察河里的水，水怎么才能流动？必须要有落差！也就是落差创造了势能形成了物流动能，使水动起来。 打造营销势能，如同先将水用闸门堵上，产生落差，形成势能，这样，一旦打开闸门，水就会奔涌而出，造就一种不可逆转的销售态势！ “扣子”规则---第一颗“扣子”错了就全错 市场调研就是系扣子，第一颗扣子找准了，下面的扣子自然就易找到，第一颗扣子没有找对，剩下的扣子一定系错，绝没有对的道理。 深入市场一线是管理者都必须亲身去做的事情，作为一种生活习惯；亲临市场不仅能够获取真实的信息，同时能够获得对市场的真实感觉，当你与市场间产生一种互动时，你就能够感受到市场脉搏的跳动，对症的行之有效的决策就会应运而生。 如果信息来源本身就 不可信，再先进的分 析模型和处理方法也 都是枉费心机！ 究竟谁是我们的客户？---思考一些最简单的问题 谁是我们的客户？没有人会问这样一个简单的问题，因为几乎所有厂家都会认为经销商是我们的客户。所有人都认为这是无可质疑的答案。但是，经销商真的是我们的客户吗？ 经销商不是我们的客户！如果是，那么按照“客户就是上帝”的原则，我们应该以经销商为中心，一切以满足经销商的要求为公司经营的最高理念，诸如：满足对返利越来越大的要求？满足货尽量少卖，利润尽量多拿的要求？放任窜货、砸价等扰乱市场行为？…… 经销商是厂家的合作伙伴;与 厂家是平等关系,对方共同的 目标是开发基础终端。 你的产品是什么？---再问一个简单的问题 现实世界的一些自以为是的逻辑会引导我们进入误区。经常问自己一些简单的问题，认真地思考它，会使你在熟视无睹中发现（出）不同的答案，它可能是引导你走向成功的火花。 世界冰激凌大佬和路雪和雀巢均将雪糕冰激凌定位在“甜点”，推广中心一直是品牌和品质， 使形式简单的产品征服全球许许多多 市场，但在中国开拓市场十年，即使 不断降价，也没有在中国广大消费者 中产生持久的吸引力。 中国的伊利等厂家将雪糕冰激凌定位在“小食品”，不断推出新形式、新口味、新内容的冰激凌，赢得广泛的喜爱。 “穴位”规则---渠道的“穴位”在哪？ 渠道运作的关键部位在哪？这关键部位就是牵一发而动全身的“穴位”，是整个渠道承上启下的枢纽。找不到这个“穴位”，渠道运作就会十分辛苦。找到你的渠道的“穴位”，你就能做到“四两拨千斤”。 所谓“运作”，是指对关键部位的运作，而不是把一大堆资源“一勺烩”。 用一个人的整个身体结构来形容营销渠道的各个环节： 生产公司是一个人的头，大公司应该在供应链中起到龙头作用； 省级经销商是一个人的脖颈，由于脖颈比较细，容易形成物流的瓶颈； 地包商是一个人的腰； 庞大数量的终端（卖场）是一个人的脚，产品到了脚上才能走路，才能真正实现销售。 所