营销心理学实用教程(第二版)(王永)课件6分析.pptVIP

包装。 中国传统文化以儒学为代表,讲求伦理纲常,崇尚道义规范。古代中国的黜奢崇俭、宗亲趋同和保守文化传到现在,仍具有一定的影响力,形成具有中国特色的消费行为。时至改革开放的今天,随着社会经济体制的变革与经济一体化的国际接轨,更使我国目前的消费领域,无论是从理论上还是在实践上都呈现出异彩纷呈的局面,形成具有中国特色的消费行为。 (1)循例从众的认知方式 “循例”就是以传统和先例为评价原则,“从众”就是缺乏自主观念,行为随大流。中国人受传统文化的影响,思想比较保守,个人的价值必须由别人来评价,即用自己组成的“人伦”关系来定义自己。而“我行我素”、“独断专行”都被认为是不好的状态。这导致了中国人的从众心理。在这种认知模式下,导致消费者在对商品、企业、市场进行认知时,容易受到经验、朋友、同事、情景等因素的影响,独立思考比重较小。以我国目前消费市场为例,曾出现“黄金首饰热”、“皮革服装热”、“大平米热”等消费热,均与人们的认知模式有关。 (2)拘谨自制的情感方式 与认知模式相适应,人们在从众心理主导下,一般不轻易表达自己的喜怒哀乐,甚至淡化自己的情感意识和审美标准,形成拘谨自制的情感方式。使消费者在审美观上“从众”,放弃自己的好恶个性,形成了近乎“标准化”的需求,以至于将自己的审美个性隐藏起来,将消费“隐私化”或直接将自己的审美情趣扭曲为相互攀比,以宣泄自己压抑的情趣。 (3)重义轻利的评价方式 中国的传统文化就是讲求礼仪,重义轻利。通常“义”是指道德规范,“利”是指个人利益,重义轻利的评价方式,使中国消费者在对社会存在的是非曲直进行理性判别时,道德因素重于利益实惠,从而具有“舍利取 义”的特点。具体表现为:克己利人、畸形消费、重视商业伦理。现实中我们经常可以看到,那些自己节俭得近乎苛刻的人为子女一掷千金,在应酬场合等所谓的“外面”上不惜财力“透支”,很大程度上就是这个原因。 (4)个性意识逐渐增强,科学的消费理念初步形成 随着改革开放的进一步深入,目前循例从众的局面逐步被打破,个性意识逐步增强,消费者已初步树立起科学的消费理念。 改革开放以来,随着经济一体化进程的不断加快,尤其是中国加入WTO以 来,中国的传统文化开始变革,传统文化中开始渗入现代因素。不仅改变了传统的特权消费意识,而且树立了平等交易、效率意识、创新意识等科学理念。过去以“新三年,旧三年,缝缝补补又三年”的传统观念为荣,而今求新、求美、追求时尚、美化生活的新观念不仅为青年人所接受,而且也得到了中老年人的普遍认同。从20世纪80年代开始的此起彼伏的服装热、快餐热、装饰热以及今天又兴起的旅游热、房屋装修热等就可略见一斑。 2.2　亚文化与消费心理 亚文化是社会文化的组成部分,又称为副文化。它是指仅仅为社会上一部分社会成员所接受或为某一社会群体所特有的文化。亚文化的形成主要是由于一个国家或地区的社会内部并不是整齐划一的,其中某些社会成员由于在民族、地域、职业、年龄、性别、教育程度、宗教信仰等方面有着共同特性而组成一定的社会群体或集团。在某一个群体或集团内的社会成员之间往往具有相同的价值观念和习俗,相互间具有认同感,从而构成了该社会群体特有的亚文化。亚 文化一般并不与主文化相抵触。由于社会成员一般都归属于不同的群体,亚文化对其心理和行为的影响更为直接和具体,比主文化的影响力更强。 2.2.1　民族亚文化 民族亚文化是一个社会中各个民族所特有的文化。例如,我国的56个民族在参加社会整体生活的同时,有些仍保留着本民族的语言、文字、生活方式等。许多民族都有自己独特的偏好和禁忌、 宗教信仰、图腾崇拜、消费习俗、审美意识及生活方式等。民族亚文化的特点对消费行为的影响是直接的、巨大的。这种由于亚文化影响而形成的消费习俗与行为,是很难改变的。近年来,随着经济的发展和现代生活方式的影响,我国少数民族也同汉族一样,在消费观念上发生着变化,比较乐于接受能够给人们生活带来舒适与享受的商品,如沙发、电视机、电冰箱等。 当然,民族亚文化和主文化并不是泾渭分明而是彼此交融的。中华民族的文化传统就是56个民族亚文化交融的结果。 2.2.2　地域亚文化 地域亚文化是因自然地理环境的影响而造成的,与气候条件和地理条件有关。我国是一个地域辽阔、人口众多、分布广泛的国家,文化差异较为明显,消费者的生活方式和消费习惯也因此而不同。我国北方地区和南方地区就分属于两个不同的亚文化群体,由于地理位置、气候条件的差异,北方人和南方人在饮食、穿着、性格上都有所不同。如在性格上,北方人多豪爽,而南方人多细腻。在饮食上,闻名全国的川菜、鲁菜、京菜等八大菜系,皆风 格各异,自成一派。同是面食,北方人最喜欢吃饺子,南方人则喜爱包子。