需求的认知解说.pptVIP

Lecture-HX 观点3-1 奢侈品消费怎么产生的？ 马斯洛的需求层次理论 任何一个人都同时存在以上5方面的需求 KANO模型 东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》，文中提出了KANO模型 材料3-1 你的眼睛变色了！ ?深度访问法是动机研究者访问一些目标顾客时，为发掘其产品所引起的深层动机所采用的研究方法。研究者为消除受访者的自我防卫心理，可以采用各种如文字联想法、语句完成法、角色扮演论之类的技巧来对顾客进行访问。 ————摘自《营销学原理》、《营销管理》 菲利普·科特勒 通过设立专门的实验室或体验中心，借由软件系统或体验场所，创造出与现实情况相同的条件与环境，以判别顾客的一些特殊需求 腾讯的体验中心 http://E/ 腾讯通过邀请客户参与体验中心的项目活动，让客户体验新的但还未正式推广的产品，测试最新的功能技术，来改进自己的产品，并和客户进行有效地交流。腾讯还随机抽取客户，邀请他们到腾讯公司的体验实验室，亲身使用新产品，与设计人员座谈，从而最大限度地提高产品和服务的质量。 中国移动3G服务体验中心 /programs/view/jl9JuskGAuM/ 通过了解顾客对产品各种价值要素的感知水平来掌握顾客需求的满足情况，挖掘顾客期望需求与兴奋需求，从而调整并组合顾客价值诉求点的一种需求识别方法。 经济型酒店 是一种决策支持过程，通过对大量数据背后隐藏的规则和模式的挖掘，以定量分析来预测未来的趋势。 体验中心法 价值曲线法 数据挖掘法 案例3-4 “啤酒和尿布”之间的关联 沃尔玛对其顾客的购物行为进行购物篮分析，利用NCR数据挖掘工具对数据进行分析和挖掘。发现跟尿布一起购买最多的是啤酒！ 经过大量实际调查和分析，在美国，因太太门的叮嘱，一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，而他们中有30－40%的人同时也随手为自己购买一些喜欢的啤酒。于是沃尔玛就在其一个个门店将尿布与啤酒并排摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。 3.4 需求量测定 需求在哪里 需求是什么 需求量是多少？ 3.4.1 关键术语 营销努力的增加不能再进一步激起需求的上升了，也就是说市场需求存在上限，这一上限称之为市场潜量。 在一定的地理区域和时期内，在一定的营销环境和营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。 在没有任何营销活动的前提下，若顾客的需求存在，那么这一需求就为市场需求的最低量。 市场潜量和市场需求最低量之间的差距表示市场灵敏度，即需求量受营销活动影响的程度 市场灵敏度 市场需求的最低量 市场需求量 市场潜量 3.4.1 关键术语 行业营销费用 市场需求 最低值 Q总量=f(营销努力) 市场潜量 市场灵敏度 市场需求 3.4.2 市场层次 潜在 市场 对特定产品有兴趣的顾客的集合 有效 市场 对特定产品有兴趣、有购买能力的顾客的集合 合格有效市场 对特定产品有兴趣、有购买能力和购买途径，并且有资格和使用能力的顾客的集合。 目标 市场 企业决定追求的那部分合格有效市场 渗透 市场 已经实际购买该产品的顾客的集合 3.4.2 市场层次 100% 50% 30% 合格有效市场 潜在市场 有效市场 目标市场 渗透市场 潜在市场 总人口 10% 3.4.3 测定方法 主要用于测定当前的总市场潜量 连比法 用于测定某个区域当前的市场潜量，主要适用于消费者市场 购买力指数法 3.4.3 测定方法 用于测定当前的区域市场潜量，主要适用于组织市场 市场组合法 适用于工业产品、耐用消费品、要求有先行计划的产品采购以及对新产品的需求估计，特别是在组织购买市场上 购买者意图调查 3.4.3 测定方法 当企业不能访问购买者时，则可要求销售人员估计未来的销售量 销售人员意见综合法 专家包括经销商、供应商、营销顾问和行业协会等，这也是常说的德尔菲法。 专家意见法 第 章 需求的认知 3 经营者必须提前了解人们的需要，而不是坐在那里去等待需求显示出来以后再去满足它。 需求的产生及类型 需求转移 需求识别的方法 市场层次 需求测定方法 学习要点 第 3 章 需求的认知 3.1 需求产生 需求的实质 顾客对目前状态的不满意，为了更好地延续和发展生命，以一定方式寻求适应环境所必需的客观事物的一种反映。 菲利普·科特勒认为，在需要的基础上加上主管约束（愿意满足）和客观约束（有能力满足）之后，需求就形成了。 营销活动激发的需求 自然驱动产生的需求 3.1.1 产生原因 功能驱动产生的需求 人际