10章 品牌和品牌资产要点.pptVIP

西华大学管理学院 蓝进 第10章 品牌和品牌资产 主要内容 品牌的涵义和分类 品牌命名和品牌标志设计 品牌定位 品牌资产及品牌资产的建立 品牌资产的保护 第一节 品牌涵义和分类 一、品牌的涵义 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌的实质 品牌的实质代表卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 品牌包括六个方面的内容：属性、利益、价值、文化、个性和目标群体。 属性：原材料、外观、质量、耐用等 利益：功能利益、体验利益和财务利益 价值：带给消费者的利益导致了品牌价值的实现；品牌蕴含企业一定的价值观 文化：民族文化的底蕴、消费者的心理认同 个性：品牌具有的独特性 目标群体：品牌应有自己特定的消费者 如何理解品牌 品牌原产地：美国西雅图 行业：咖啡连锁 创立时间：1971 品牌特性：品位与享受时光 创始人：杰里·鲍德温（Jerry Baldwin）、泽乌·西格尔（Zel Siegl）与戈登·鲍克（Gordon Bowker） 品牌成色：上上品 Starbucks的名字来自于小说《白鲸》中酷爱喝咖啡的大副。一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕（版画）图案则成就了他的logo。绿色也在1995年的时候被附加注册。成为星巴克标志性的元素。 星巴克品牌名称和标志的选择富有神秘感和远见，不局限于服务本身， 而将服务从一开始就定义为了一种人的体验。 星巴克分别在产品、服务和体验上营造自己的咖啡之道。 一、产品：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。 二、服务：星巴克公司要求员工都对于咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。 三、体验：包括店内诱人、浓郁的环境--时尚且雅致，豪华而亲切。因此，无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”。人们每次光顾咖啡店都能得到精神和情感上的报偿。 星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。比如在公司内部流传着一些动人的故事，这些故事员工为自己是一个星巴克人而感到骄傲。 二、品牌分类 1、按使用主体不同分制造商品牌和中间商品牌 2、按市场地位分类 领导品牌：在市场中具有很高的知名度、美誉度和稳定的忠诚度，市场占有率远远高于同类产品品牌。 强势品牌：对经营环境有极好的适应性并因而生存、兴旺起来的品牌。特点：强有力的知识产权；有与竞争品牌不同的个性，有符合消费者需要的品质和属性；能持久地传递令消费者满意的信息；有分销、广告和其它促销形式的支持。 弱势品牌：知名度低、或因经营不善而造成美誉度低，从而导致市场占有率低，在市场竞争环境中居于劣势地位的品牌。 3、按品牌在市场上存在的时间分类 “老字号”品牌 新品牌 4、按营销区域和发展趋势分类 地方品牌 全国品牌 世界品牌 5、按品牌属性分类 企业品牌和产品品牌 6、品牌之间的关联分类 主品牌和副品牌 第二节 品牌命名和品牌标志设计 一、品牌命名 （一）命名原则 1、易读、易记 2、暗示品牌属性 3、启发品牌联想原则 4、适应市场环境原则 5、受法律保护原则 可简单归纳为：“传播力、好感度、排它性” （二）命名策略 1、目标市场策略 暗示目标消费者的年龄、性别、身份、地位等，或迎合目标消费者的心理、文化或品位特征。 如BOSS男装、太太保健品、方太厨具 2、产品用途、使用场合等 小护士护肤品、金嗓子喉宝 3、创始人或名人名字 麦当劳、羽西、李宁 4、以神话、传说、花卉、动物、数字等命名 5、当地化与全球化的选择策略——音译和意译相结合 品牌中英文名称对比 雪碧　　（饮料）　　Sprite 小妖精，调皮鬼金利来　（领带）　　Goldlion 金狮子舒肤佳　（香皂）　　Safeguard 保护者纳爱斯　（香皂）　　Nice 美好的汰渍　　（洗衣粉）　Tide 潮流雷达　　（电蚊香）