广告策划市场调查与分析分析.pptVIP

LOGO 广告策划 主讲人：安静 silentqs@163.com Contents 广告策划概述 1 市场调查与分析 广告战略策划 3 广告策略策划 4 广告预算制定 5 广告效果预测 6 2 Contents 广告策划概述 1 市场调查与分析 广告战略策划 3 广告策略策划 4 广告预算制定 5 广告效果预测 6 2  我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。 ——约翰 沃纳梅克 （19世纪末-20世纪初 美国百货商店之父） 广告界的“哥德巴赫猜想” 知己 知彼 知消费者 知环境 四、企业及产品自身分析 三、竞争环境分析 二、消费者市场分析 一、营销环境分析 市场调查与分析 案例：一汽-大众与中国一汽的成败 1 2 3 4 营销环境 消费者市场 竞争环境 企业及产品情况 一汽-大众 市场环境分析 南方市场北方市场 一二级城市三四级城市 国家政策倾斜 品牌认知 全国经销商网络 ······ 企业所处市场地位 品类竞争者 品牌竞争者 行业竞争者 共同的目标市场 广告策略对抗 ······ 中外合资 品牌架构 产品链 不同品牌和产品 对应不同需求的 消费者市场 身份象征 家庭用经济型 政府采购 性价比高 安全系数高 ······ 宏观环境 人口环境 经济环境 政治与法律环境 自然、文化、技术环境 营销环境 微观环境 各类资源供应者 各类营销中间人 目标对象 社会公众 广告环境 一、营销环境分析 二、消费者市场分析 个体分析：消费者购买行为 行为模式： 1.效用模式 2.后天经验 模式 3.群体模式 4.营销刺激 与消费者 反应模式 行为特点： 1.多样性 2.替代性 3.可诱导性 4.少量多次 决策过程： 1.确认需要 2.收集信息 3.对比评估 4.购买决定 5.购后行为 强化 后天经验模式 驱策力 刺激物 诱因 反应 营销刺激 与消费者 反应模式 外部刺激 营销 环境 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化 购买者 购买决策 产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量 人际来源 商业来源 公众来源 经验来源 家庭 朋友 同事 邻居 ······ 广告 包装 展览 促销 销售员 ······ 大众传媒 新媒体 消费组织 ······ 自身使用产品经验 5W+H Who 购买者 购买行动 How When 购买时机 Where 购买地点 购买产品 What 销售商 Which 地理 人口 心理 行为 受益 细分方法 群体分析：消费者市场细分 二、消费者市场分析 什么是市场细分？ Company Logo  通过市场调研，依据消费者的需求与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一类产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。 企业的资源有限，产品也存在地域性，任何一个企业或者产品都不可能为整个市场服务，所以准确细分市场，是平衡广告投入和广告效果的基础。 美国划分消费者价值观和生活形态标准 奋斗群体（strivers） 成功群体（achievers） 压力群体（pressured） 成熟群体（adapters） 传统群体（traditional） 群体外消费者（unassigned） 在现实生活中力争上游的年轻族群 已经获得成功并且为年轻族群所羡慕的群体 面对家庭和经济压力的消费群体 满意其生活的较年长的消费者群体 维持固有的价值观不愿意改变的消费者群体 不属于任何群体的消费者 21% 19% 12% 26% 22% 案例：李维（LEVI）牛仔裤 主要市场： 18-49岁 实用型的牛仔裤消费者 主流传统型 古典及 独立型 时尚型 价格 敏感型 案例：宝洁 案例：宝洁——各品类细分 去屑 维他命原B5营养发质 柔顺光滑 专业美发 草本精华 *五大洗发水品牌占据中国60%的市场 案例：宝洁——飘柔再细分 案例：宝洁联合利华 高学历/年龄小 高学历/年龄大 收入高/年龄小 收入高/年龄大 低学历/年龄小 低学历/年龄大 收入低/年龄小 收入低/年龄大 学历与年龄细分市场 收入与年龄细分市场 联合利华 宝洁 洗发护发 力士、夏士莲 飘柔、潘婷、海飞丝、 沙宣、伊卡璐 个人