广告策划与管理ch广告心理分析.pptVIP

《公共关系学》 第三章 广告心理 王祥翠 Email:wangdlxc@引导案例 一次演讲中，与会妇女有两间休息室可供选择。一间休息室是古朴典雅的风格，家具古色古香。另一间是现代化的套房，色调柔和，舒适方便。几乎所有的与会妇女都在现代化的房间里休息，直到座无虚席。当主持人问与会妇女喜欢哪间休息室时，84%的人表示喜欢那间古色古香的房间。如果真是如此，她们又问什么走进那间现代化的套房呢？ 美国广告研究中心调查一般人常看哪些杂志，大多数人的回答都是高水准的读物，而事实上，消费者所提到的杂志大多是比较冷门的刊物。 这是因为人们在接受调查时，为了给对方留一个好印象，往往隐瞒真正的喜好，而以合适的答案回答。 这个世界上有很多事情很难说清楚，没有严格的逻辑，没有一定的标准。消费者的很多消费行为也是非理性的，常常凭感觉去判断和消费。 美国色彩研究中心做过一项调查：发给家庭主妇三种不同颜色包装的清洁剂，请她们试用后对清洁剂的性能做出判断。主妇们普遍认为，黄色瓶装的清洁剂清洁力过强，会损伤衣物；蓝色瓶装的清洁剂成分不足，洗过后有时会留下污痕；底色为蓝色、略带黄色的清洁剂得到一致好评。而事实上三种瓶装的清洁剂是完全一样的。 20世纪50年代早期，美国汽车多是“肥胖型”的。由于车辆的增加，街道和停车场塞满了汽车，于是部分消费者呼吁制造不占空间的车型。根据这项调查，克莱斯勒公司以为消费者需要瘦长型的汽车，结果瘦长型汽车的推出使得克莱斯勒公司占汽车市场的百分比从1951年的26%降到了1954年的13%。公司仔细调查研究后发现，原来消费者喜欢“短身宽型”的汽车。因此，克莱斯勒对车型又做了改进，开发了一系列新产品。终于在汽车业激烈的竞争中站稳了脚，成为美国第三大汽车公司。 本章学习要求 1、掌握广告对消费行为的作用 2、理解广告心理的基本任务 3、掌握消费风潮的形成顺序 4、理解知觉的特性对广告的影响 5、掌握刺激因素与注意的关系及其广告策略 6、理解记忆与广告策略 7、了解记忆系统 8、了解四大联想律 9、理解联想律在广告设计中的应用 10、了解态度的特性和功能 11、了解态度与广告策略 3.1广告与消费行为的关系 一、广告对消费行为的作用 1、唤起消费者的潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机； 2、提供有关商品信息，指导购买； 3、帮助消费者确认广告的商标，进而指导购买商标产品。 二、广告心理的基本任务 1、广告如何让消费者快速、准确的接受和记住特定的商品信息； 2、广告如何有效地说服消费者购买。 三、消费者的心理活动过程 3.2 广告与感觉、知觉（认知） 3.2 广告与感觉、知觉 消费风潮形成的顺序： 视觉 听觉 触觉 味觉 嗅觉 因为：人类对上述感觉的需求，听视觉占80%左右，触觉占15%，味嗅觉占5%左右。 3.2 广告与感觉、知觉 二、广告与知觉 （1）知觉的选择性 决定知觉选择性的机制 ： 知觉的超负荷 选择的感受性 知觉防御 二、广告与知觉 （2）知觉的整体性 （3）知觉的解释性 从感觉信息组织后的模式中推得的意义 二、广告与知觉 （1）刺激的大小 （2）刺激的强度 （3）色彩 （4）位置 （5）背景的干扰和过去经验的影响 -----有可能导致错觉 三、广告与错觉 3.3 广告与注意 在特定的时刻，消费者所感受到的是引起他注意的那些少数对象 吸引力是消费者对广告作品好坏评价的一个重要因素 1、注意广度受事物的规律性影响，如果排列比较规律，人们可以注意更多的数量。 2、事物特征明显，与周围的事物反差较大，事物本身的面积体积较大，色彩明亮艳丽等，这些因素容易吸引人们的注意。 3、人们熟悉的事物，在众多不熟悉的事物中容易被注意。 4、从消费者的角度上看，消费者有强烈需要的商品，或消费者熟悉其形象的商品，容易引起注意。 5、从社会效应上看，能造成社会及舆论轰动的事件，容易引起人们的兴趣和注意 刺激因素与注意的关系 1、大小、强度、颜色、形状 大标题、明亮色彩、响亮声音、大尺寸等 高大于宽比宽大于高的更引人注意 2、版面位置（规律） 3、刺激物的动与变化 4、熟悉的、感兴趣的、需要的事物 3.4广告与记忆、联想 记忆与广告策略 （1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆 （2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容 （3）利用信息的适度重复和变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹 二、广告与联想 二、广告与联想 四大联想律 接近律 指时间或空间上接近的事物容易引起联想 对比律 指性质或特点上相反的事物容易引起联