自游心旅行定制品牌塑造绪论.doc

　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　 2014～ 2015学年第二学期期末考试 题目 自游心旅行定制品牌塑造 课程编码 303I2 选课班 BQ8 课程名称 品牌塑造与管理 任课教师 余可发  目 录 一、私人定制旅游行业的市场环境分析 2 （一）发展前景 2 （二）宏观环境PEST分析 4 （三）微观环境分析 8 （四） 对“自游心”的SWOT分析 9 二、品牌定位 11 （一）产品视角定位——自我表达性利益定位 11 （二）消费者视角定位——消费群体定位 12 三、品牌设计 13 （一）品牌名称设计 13 （二）品牌标志设计 16 （三）品牌其他要素设计 18 四、品牌传播与推广 22 （一）事件营销 22 （二）与消费者“聊起来” 23 （三）与各地区大型旅行社合作 23 （四）公益活动 23 （五）情感营销 23 （六）广告 24 （七）积分卡换“英国管家式”旅行侍者的贴身服务 24 五、自游心品牌管理 25 （一）品牌管理的四个重点要素 25 （二）怎么做好品牌管理 26 （三）品牌管理的后续发展 28 自游心旅行定制品牌塑造 一、私人定制旅游行业的市场环境分析 （一）发展前景 1、中国休闲度假旅游市场持续增长 根据艾瑞咨询数据， 2013年中国在线休闲旅游市场交易规模已经达到293亿元人民币， 2016年，中国整体休闲旅游市场将达到5730亿元人民币，而在线休闲旅游将达到750亿元人民币。相关报告数据显示，在线休闲旅游目前仍只占中国整体休闲旅游市场7.7%的份额，预计该比例在2016年将达到13.2%；而另一份报告则显示，2013年中国旅行社行业总交易额约为3174.3亿元人民 币，其中在线交易额仅占9.2%。 2、休闲度假游升温 旅游行业一般要经历观光游、休闲游、度假游、体验高端游四个发展阶段。世界旅游组织研究表明，影响这几个发展阶段的核心因素是人均GDP水平。当人 均GDP达到1000美元时，观光游剧增；当人均GDP 达到2,000 美元时，休闲游将获得快速发展；当人均GDP 达到3,000 美元时，旅游需求出现爆发性增长，旅游形态出现以度假游为主时期；当人均GDP 达到5,000 美元时，步入成熟的度假旅游经济，休闲需求和消费能力日益增强并出现多元化趋势，个性高端的定制旅游旅行定制专家需求旺盛。据小编统计，2013年中国人均GDP已经达到 了6767美元（当然需要考虑贫富差距问题）。 从在线旅游市场交易结构来看，2013年在线机票预订结构占比下降0.6个百分点，显示出较高的成熟度；在线酒店预订结构占比下降1个百分点，在线 度假产品预订上涨1.5个百分点，增长迅速。艾瑞预计，机票在线预订从2013-2016年的年复合增长率为20.9%，酒店在线预订2013-2016 年的年复合增长率为21.0%，在线度假市场在国内OTA成长性上最快，从2013-2016年的年复合增长率为35.6%。 3、休闲度假产品空间大，定制旅游发展前景大 艾瑞咨询认为，在线旅游交易结构中，度假业务是增长最快的板块，酒店次之，机票在线预订因发展较早、成熟度高，增速最慢，其结构占比已经出现下降趋势。且从2013年中国在线旅游度假市场份额交易规模占比上来看，市场主要占有者分散，新进入者有机会。携程占比23.3%，途牛9.8%，驴妈妈 3.4%，同程2.6%，悠哉2.2%，遨游1.2%，芒果1.0%，全部加起来的市场占有率仅43.4%，且巨头携程占比不足1/4。此外近年，定制旅游、深度游产品在所有旅游产品中的占比，已经从以前的5%上升到了近20%。 综上所述，国内旅游业市场的发展前景可观，而在旅游企业急速发展导致买方市场的形成以及日趋激烈的市场竞争的环境下，为定制旅游的出现提供了市场环境及动力，由于国内目前的私人定制旅游产品还不够成熟，所以“自游心”以一个全新的专业的旅游品牌——私人定制旅游产品，在旅游行业的市场将获得非常好的发展前景。 （二）宏观环境PEST分析 1、政治环境 从1998年中央经济工作会，提出要把旅游业作为新的国民经济增长点，到2011年国家旅游局公布《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》国家对旅游业的进一步发展给予了高度的重视。到“十二五”期末，旅游业将初步建设成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务产业。在此背景下，旅游业在未来几年的时间内将继续保持高速、良性发展。此外，随着《旅游法》和《国民旅游休闲纲要》的出台，2014年8月，国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》；2015年1月再发布《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见任务分解表》，从国家层面上为旅游产业的发展提供了政策支持，