壹卡会市场营销培训教材-营销是切割之争.ppt

游 戏 头脑风暴题: 卖 怎么把梳子卖给和尚? 什么是市场？ 市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所组成。除了一般（实体）商品市场之外，还有劳动力市场、资本市场、技术市场、房地产市场等要素市场以及旅游市场、艺术市场和大众传媒市场、婚介市场等特殊形态的市场。 什么是市场营销策略？ 产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion） 根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。 市场营销中著名的4P理论。 营销之争是产品之争吗？ 即使最成功的可口可乐也犯过同样的错误。 可口可乐的饮料主管曾经认为：饮料的营销之争是产品的口味之战。于是可口可乐推出了更甜的可乐，并展开了20万份问卷的市场调查。 结果表明：人们对新可口可乐的口味评价高于百事可乐和原来的可口可乐，后来这个故事的结局人所共知，新可口可乐的营销遭到彻底失败。人们对新可乐毫无兴趣。 事实证明：在营销世界中没有客观的事实，也没有什么最好的产品-----只有消费者心中的认知。 营销之争是价格之争吗？ 很多企业宣称靠价格战能获取一切。于是拼命地降低价格，希望用规模来获取最终的胜利，事实上价格战的发动者往往使自己背上巨大的包袱。比如：波导、TCL、夏新、步步高等等企业都是出名的行业价格战先驱者，而这些企业的结果大家现在都可以看到，目前都是亏损严重，企业发展后劲乏力。 价格之争往往会将我们带到一个低利润、没利润甚至于亏损的境界。没有哪一个企业是在没有利润支撑下能够真正长大的。 营销之争是渠道和促销之争吗？ 渠道实际上是社会资源，市场是一块土地，渠道就是已经存在的一条条河流，渠道分销的道理是一样的：用产品作为载体，用利润作为驱动，实现经销商和企业的合作，经销商有钱赚，才会跟你合作，不然他就会转移，所以渠道是一个主要的运作环节，而不是营销之根。 中国企业的促销手段可以说是登峰造极，每到街上我们都可以看到各种大小不同的促销办法，买一送十、买大赠小，而事实促销只是营销之树上的一片片树叶。如果我们的眼睛离树叶太近，就会发生“一叶障目、不见泰山”的短视。  营销之根：  将对手逼向另外一侧  营销之争是切割之争  营销切割： 营销切割是站在竞争的角度、清晰切割出有利与企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心中清晰划出消费者接受我们，同时又规避对手正面竞争的区域，赢得难得的成长时间和空间。 壹卡会营销切割策略： 壹卡会营销切割的两种类别： 壹卡会商家营销横向切割： 作为开发与维护忠诚客户的利器，各行各业的会员制风起云涌、小到洗衣、美容店、大到航空公司、百货公司、金融、通讯等各种集团和单位都在使用会员制。在美国，企业80%的营业收入，都来自企业俱乐部会员，其中大部分会员都是终身顾客。 会员制的实施无论对企业还是会员来说，都是双赢的选择，对于企业来说，会员得到了更多实惠，从而增加了持续消费、使企业可以拥有更多的固定客户群体。 但目前无论是任何领域中的会员制都会存在一个服务单一、局限与自身营业范围内这样一个弊端，无论他奖励顾客的方式是积分制、还是折扣制，都只能在他自己的范围内出现，这就很难真正满足消费者全方位的消费需求。 壹卡会提出的通用积分理念，正是将企业的奖励通用积分化，让企业的奖励成为真正的使用利器，使各种沉睡的积分和奖励都变成现实，这就是为商家提供的最有效的一把切割工具，帮助他对自己的会员和即将发展的消费者进行有效的切割分离，从而是奖励真正有效起来。 壹卡会商家营销横向切割： 案例： “打造中国首张通用积分信用卡” -------壹卡会 · 某银行战略合作 “中国首家通用积分社区超市” ------壹卡会 · 兴安超市战略合作 帮助这些企业形成差异化竞争，将他们的传统业务与其他银行的同类型业务区别开来，帮助他们将自己的对手逼向另外一侧，从消费者心理角度对其产品进行切割分类，使消费者接受的同时有效规避正面竞争，微妙地改变强弱之间的力量对比，使强不再那么强，使弱不再那么弱，从而达成另外一种可能，迅速使其形成独特的竞争力和实用性。 壹卡会商家营销横向切割： 案例： 案例： 案例： 案例： 案例： 案例： 海尔公