定位智慧--攻心利器，有史以来最伟大的营销理念（PPT182页）.ppt

施乐：静电复印——计算机（大失败）——激光复印机——文件处理（升位） Sony: 电视、录相（家电机）——娱乐业——梦想业 重庆嘉陵：嘉陵摩托——汽车？——（建议）嘉陵工业 方法谈五·二大课题 大品牌 大麻烦 柯达如何升位？ 方法谈五·二大课题 世界胶卷老大——数码——成相业老大？ 方法谈五·二大课题 ▲ 教训 有时你必须发展你的定位。 永远不要忘记你公司的历史。 大品牌 大麻烦 {续} 方法谈五·二大课题 1、舍得{续} ▲ 定位的力量在“聚焦”，定位的精义在“牺牲” ▲ 激光效应 （2）舍才能得 方法谈五·二大课题 舍弃一：业务范围（顾客利益点） 不要和对手争“什么”。 而要争自己的区隔是否发挥到最好。 1、舍得 （2）舍才能得 方法谈五·二大课题 舍弃一：业务范围{续} Emery航空运费 小包裹 隔夜送达 大包裹 两天后送达 联邦快递公司 小包裹 隔夜送达 1、舍得 （2）舍才能得 方法谈五·二大课题 舍弃的力量 联邦快递：70磅以下小包裹，绝对， 肯定，隔夜送达 舍弃一：业务范围{续} 1、舍得 （2）舍才能得 方法谈五·二大课题 沃尔沃：安全强化安全 防抱死刹车 安全气囊 侧门安全气囊 连续的灯光 舍弃一：业务范围{续} 1、舍得 （2）舍才能得 方法谈五·二大课题 沃尔沃：卫星定位系统装否？ “操作也许不同，但基本原里是一样的。” 错失：敞蓬四轮驱动车，追求个性时尚。 舍弃一：业务范围{续} 1、舍得 （2）舍才能得 方法谈五·二大课题 万宝路 中度万宝路 薄荷万宝路 万宝路超淡 舍弃二：产品线{续} 1、舍得 （2）舍才能得 方法谈五·二大课题 问题 真正的牛仔不抽薄荷和超淡万宝路。 回归了！ 舍弃二：产品线{续} 1、舍得 （2）舍才能得 方法谈五·二大课题 舍弃的力量 “金霸王电池的使用时间，是其他电池的两倍。” 金霸王专门做碱性电池！ 舍弃二：产品线{续} 1、舍得 （2）舍才能得 方法谈五·二大课题 电池市场份额 金霸王····························44% 劲量································33% Rayovac·························11% 其它································12% 舍弃二：产品线{续} 1、舍得 （2）舍才能得 方法谈五·二大课题 重要哲理 跟着市场走 不要试图改变市场已有的事情。 舍弃三：喜欢变化 1、舍得 （2）舍才能得 方法谈五·二大课题 舍弃三：喜欢变化{续} 1、舍得 （2）舍才能得 例： 蒙牛酒业 我们只做美胸，所以更专业 方法谈五·二大课题 ▲ 越是常识的问题，越是战略问题 ▲ 越是常识的错误，越是重大错误 2、常识 方法谈五·二大课题 ▲ 定位（区隔）并不难 ▲ 用常识来进行思考吧！ ▲ 常识：不要感情支配或精明的想法所左右而进行的简单判断。 ▲ 消费者都是用常识进行简单判断的。 2、常识{续} 方法谈五·二大课题 如何用常识进行思考： 中美会有战争吗？ 2、常识{续} 方法谈五·二大课题 看起来象雪佛莱的凯迪拉克如何卖掉？ 凯迪拉克推出一种新的小凯迪拉克 凯迪拉克走了下坡路 ▲ 常识问题 2、常识{续} 方法谈五·二大课题 ▲ 判断一个企业是否成功，不要看它现在的大小，看他有没有违背最基本的原理。 （再说“非常可乐”） 2、常识{续} 方法谈五·二大课题 ▲ 更好的产品没有用，抢占心智资源才关键，消费者心智资源有你，才是最好的。 ▲ 一个好的定位，就是给了消费者一个强大的购买理由。 ▲ 战略就是用定位配置资源。 ▲ 经营品牌，就是经营心智资源，有了心智资源，消费者会拉着你走。 2、常识{续} 方法谈五·二大课题 ▲ 得人心者得天下——营销亦然 ▲ 市场营销 心智营销 2、常识{续} 方法谈五·二大课题 三分钟小复习 1、我公司（品牌或产品）现在所处的竞争环境主要是：⑴产品时代 ⑵品牌时代 ⑶定位时代 ⑷不清楚。（在序号下打“ ”） 用今天学到的知识和您的常识，迅速作出以下的回答或判断： 2、我心智中“白酒”的阶梯是： 注：想到几个填几个。 3、 4、 5、 6、 7、 3、定位就是让你的产品在预期顾客的心智中实现 ___ ___ 。 4、定位战略就是把定位（区隔）概念转化为全面 ___ ___ ，配置 ___ ___ 。 5、我公司（产品或品牌）⑴有定位 ⑵无定位 ⑶不清楚 。 6、我公司（产品或品牌）是定位在以下方向上： ⑴产品特性 ⑵制作方法 ⑶成为第一 ⑷做到最新 ⑸市场领导者