宝洁公司营销管理成功的奥秘教程.doc

宝洁公司营销管理机密教程 《再靠近一点看宝洁》 第一部 认识宝洁 ????十多年前，百年老店PG远征台湾市场，延续其企业文化与经营精神，在台湾不仅无中生有，更在短短的时间内成为台湾第一大广告主，并成功地创造出许多成功的品牌。品牌管理与最佳人才是PG最宝贵的资产，唯有兢兢业业地持续经营，宝贵的资产才能传承下去，并创造出令人艳羡的行销典范。 第一部 认识宝洁第一章 从市场新兵到第一大广告主(1) ????PG究竟是何方神圣?PG创立于1837年，系由蜡烙商威廉宝特(William Procter)与肥皂商詹姆士硷伯(JameGamble)在美国俄亥俄州的辛辛那提市合夥成立的，设立当时系以制造与贩售蜡烛及肥皂为主(今日PG已不再贩售蜡烛了)，公司名称就以两个创办人的姓氏为名，称之詹Procter＆Gamble，简称PG。 ????经过160多年的持续努力，PG现在是全球最大的消费用品公司之一，年营业额高达四百亿美元，旗下品牌近三百种,行销全球队160馀国，服务将近期50亿消费者，其所包含的产业包括美容保养用品、婴儿、妇女卫生及家庭用品、零食及饮料用品、织品及家用品、健康用品等五大类。旗下知名的品牌则包括海伦仙度丝、飞柔、沙宣、潘婷、好自在、帮宝适、欧蕾、品客、SK-II、以及蜜丝佛陀等等。 ????随著全球化时代的来临，PG已从过去以美国市场为主的美国企业，成功蜕变为一家以全球市场为焦点的全球化公司（global company）。如今，PG全球总部设于辛辛那提市，营业据点遍布80多个国家，全球员工将近十一万人。 ????品牌管理制度的滥觞 ????长久以来，PG一直在产品的研发、制造、以及行销上居于全球领导地位，尤以行销的优异表现最为人所津津乐道，这就与闻名遐迩的品牌管理制度脱不厂关系了。1931年，当时担任佳美香皂经理的麦肯洛(Neil McElroy）提出了以“品牌管理”为主题的报告，并获得了高阶主管的认同，于是，PG就成为品牌管理制度的先驱者与拥护者，其行销运作也随之转变成以品牌为核心的操作，这个制度一直沿用至今，已成为PG最大的特色。PG藉由品牌经理全权负责品牌经营的制度，鼓励内部良性竞争，而达到提升员工士气与公司续效的双重利益。品牌经营与内部竞争的创举，使PG拉开与竞争者之间的行销差距，得以在行销操作上领先群雄，并在市场上屡建奇功，此系统更被哈佛商学院采用，作为教学课程，由此可见PG在品牌管理与行销操作上，的确有其不容忽视的代表性与实力，这也是为什么PG值得我们深入研究的根本 ????因。 ???? 事实上，PG除了在行销表现上备受肯定之外，在经营管理上也备受推崇，被业界尊称为全球经营最佳的企业之一。根据美国《财星》（Fortune）杂志的年度调查，PG已连续多年获选为“美国十大最受赞赏的企业”之一：也在针对企业招募及留住人才的能力所做的调查中获得高度的评价。二ＯＯＯ年，《商业伦理》（Business Ethics）杂志更将PG评选为全球100大最佳企业公民前五名：许多学者专家在写教科书或参考书时更常以PG为范例，认为PG足以做为其他企业的典范。 ????人才是企业最宝贵的资产 ????除此之外，PG对人才的重视在业界也是出了名的，为了激发员工的向心力与认同感，确保公司利益与员工利益能够合而为一，PG在员工福利与激励制度上也投注了许多心力，并被许多人誉为业界表率。早在1885年，PG就实行每周上班五天半的制度，为美国工业史创下先例：紧接著，在1887年，又率先推出员工利润分享制，每个员工按照薪资与工资总额的比例来发放现金股利，每年发放两次；1891年，PG订定了特别条款让员工人股；到了1903年，又进一步实施利润分享与员工认股结合的制度：1915年，在美国普遍缺乏退休保险计画的情况下，PG率先实行全面性的病残退休人寿保险，以保障员工及其家属；到了1918年，又率先引进每天工作八小时的观念，随後又于1933年，推行每周工作五天的制度：到了1998年，PG更推出了全球员工都享受得到的员工认股选择权，让所有员工都可以成为PG的股东，而非只限于管理干部。由此可见，PG在缩短工时、利润共享、以及照顾员工上身体力行，并深获好评。诸如此类的具体作为，不仅落实了PG重视人才的主张，也为PG所希望建立的主人翁精神（ownership）奠定了良好的基础。 ????然则，为什么PG要花这么多心力在员工照顾上?因为PG坚信，人才是企业最宝贵的资产，也是企业竞争力的根本来源，如果没有源源不断，为公司整体利益奋战不懈的优秀人才，PG如何能持续在市场称霸?又如何能持续经营其行销王国?况且，行销运作并非在真空状态下独立进行的，需要相关部门的紧密配合才能竟其功，如果没有各部门菁英齐心协力、共同合作，PG是无法成