五谷道场策划案例解析.pptVIP

其他问题 Company Logo 1 技术不过关 2 公关水平不到位 3 扩张之忧 技术不过关 Company Logo 中国食品科技学会在北京召开的“方便面安全问题高层论坛” 上，专家对“油炸方便面致癌”之说发表了声明：50公斤以上的动物一次食用7克丙烯酰胺，机体才能产生相应变化，而方便面中的平均含量仅为15~80微克/千克，不论是油炸的还是非油炸的方便面，丙烯酰胺的含量都是安全的；且权威专家还表示，在丙烯酰胺的含量方面，非油炸方便面的含量往往甚至比油炸方便面更高。 且不论所谓权威专家的说法是否真正权威，但非油炸方便面含丙稀酰胺在消费者眼里已是不争的事实，所差者只是其含量与油炸方便面孰高孰低而已，非油炸方便面不含丙烯酰胺的形象已被打破。 公关水平不到位 Company Logo 在面对危机时表现的差强人意，远不如早期炒作时对媒体舆论控制的游刃有余,面对非油炸的丙稀铣胺含量更高的论调, 让五谷道场应接不暇,可见其对危机评测的不准确，应对策略上的极大失误 。 同时，六部委明显偏向油炸方便面阵营的态度，也显示出五谷道场与康师傅、统一、华龙等相比，政府公关水平仍有相当差距，这同时也是非油炸阵营与已经成熟的油炸阵营相斗的劣势之一。 扩张之忧 2006年3、4月份，很多经销商找到区域经理要求代理“五谷道场”，仅北京基地难以供应全国，一些地区出现断货现象。这次断货使其决策者认为“非油炸”方便面市场容量巨大，于是企业扩张步伐开始加快。 2006年8月，北京基地投产的4条生产线增至6条，之后又陆续在河北、吉林、山东等十几个省建生产基地，投资额接近18亿元。 伴随着南北大地中旺基地的竣工投产，中旺资金链经历着前所未有的考验产业基地建设的冒进，加之前期广告投入过高导致中旺集团开始出现资金短缺。 从2006年8月开始，“欠薪”的消息便接踵而至。其后，“五谷道场”出现了第二次大规模断货。这次断货原因是“五谷道场”没有支付调料、脱水蔬菜等上游供应商货款，供应商拒绝继续供货。 2007年上半年，在经历了方便面集体涨价风波后，市场又传出五谷道场资金链吃紧的消息 Company Logo 展望 品牌维护 为非油炸食品的健康牌寻找新的支撑点，转移公众的视线 渠道建设 集中精力渡过眼前的资金难关，把渠道弄扎实 产品研发 Company Logo 后续报导 目前北京五谷道场公司的企业资产已经不足以清偿全部债务，但是考虑到公司仍有一定的经营基础和经营能力，其主要产品“五谷道场”系列方便面符合目前方便食品的发展趋势，在同类产品中市场占有率排名靠前，具有一定的知名度和影响力，企业仍有继续发展的价值。因此，北京五谷道场公司日前向北京市房山区人民法院申请进行破产重整。 Company Logo 五谷道场案例分析 背景 2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。 2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司注资3亿元。 2004年成立北京五谷道场食品技术开发有限公司 2005年2月资产重组，王中旺面临二次创业，五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。 2005年11月在央视投放“拒绝油炸，还我健康”广告，引起广泛关注 背景 国内市场 1 行业市场 2 消费者需求 3 背景——国内环境 Company Logo 2005年年底，麦当劳薯条深陷丙稀铣胺困局，国内的某家媒体以美国一家检测机构的数据曝料，声称麦当劳薯条致癌。于是乎全国媒体跟进，国内相关医疗检测机构也纷纷站出来摇旗呐喊，于是“高温油炸食品致癌”的序幕拉开了。五谷道场的借势而起，将这场战争的焦点转移到了泡面市场。五谷道场无论是从广告的速求还是公关传播的主题，终端产品的陈列，无不带有对油炸方便面强烈的攻击性，并将自身的产品定位于健康的热烈主题上。铺天盖地的广告，媒体对油炸致癌说的追捧，让五谷道场几乎一夜之间成为了方便面行业的焦点。这是非油炸阵营的第一次传播高潮。由此奠定了方便面行业两大阵营的对垒的格局。 背景——行业环境 Company Logo 方便面普遍被认为是“垃圾食品”，就像肯德基和麦当劳的汉堡包——管饱不管好，具有油炸后营养损失大，蛋白、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃等弊病。但是就像香烟一样，明知道吸烟有害健康，依然有人吸烟，对于油炸方便面人们的消费心态也是如此。  正是由于这种需求和供给的矛盾，为具备营养方便特性的食品提供了广阔的市场空间。北京五谷道场食品技术开发