分销渠道策略程序.pptVIP

想象一下：如果你购买一台品牌计算机，通常会到哪里买？ 2、销售渠道特征 （1）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。 （2）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必不可少的。 （3）分销渠道引发物流和商流。 二、分销渠道的结构 1、五种流程 直销在中国 近代直销起源了美国。1910年美国当时的7家直销公司在纽约的宾汉顿（Binghamton）成立美国直销协会。这就是世界上最早的直销行业管理组织。 20世纪80年代末期，日本一家磁性保健床垫公司（Japan Life）“偷渡”进入深圳，开始按直销制度来销售床垫。 1990年11月14日，第一家正式以直销申请注册的公司中美合资广州雅芳有限公司正式成立。标志着直销正式踏入中国市场。 1993年起，直销和“非法传销”（俗称老鼠会）在中国风起云涌 1998年4月21日国务院颁布了全面停止任何形式的多层次直销活动的通知 1998年7月，国务院颁布了通过成功转型后的8家多层次直销公司的名单 间接渠道商品从生产者转移至消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。 以上三种分销渠道策略，应根据企业自身和产品市场变化情况灵活运用。例如，企业在产品处在生命周期的不同阶段，其分销渠道策略也应随其发生变化: ● 在产品的投入期，消费者对新产品不了解，企业可采取选择性分销策略，选择几家有影响的中间商经销自己的新产品； ● 到了产品的成长期或成熟期，大部分消费者对产品已有所了解，企业可采取密集分销策略，扩大市场面，全面打开市场； ● 当产品处于衰退期，企业则可缩小销售面，以待产品的更新换代。 特殊品分销渠道典型 案例 中国国内轿车市场的渠道模式 4S店模式 上海通用、广州本田等品牌都采取这种模式 该模式是指把整车销售、配件供应、售后服务和信息反馈一体化的“四位一体店”的汽车销售模式，这是当前汽车营销的主流模式 （二） 工业品分销渠道设计 产品特性： 渠道设计要点： 消费者行为特性： 工业品市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，并非最终消费产品，而且这些产品技术性强，有不少产品价格昂贵 购买者必须具备相关的商品知识和市场知识，且购买批量大、购买者少，多为直接采购 根据其销售特点，主要以直销为主，也可以利用代理商建立销售点或利用批发商进行销售。在组建分销渠道的时候，还要综合考虑服务的因素，建立短渠道的、具有服务功能的分销渠道 工业品分销渠道模式： （三） 服务产品分销渠道设计 服务产品与有形产品相比，具有无形性、差异性、不可分割性、不可储存性和不可感知性等明显特征。 常用的分销渠道模式： 服务产品特性： 直接分销渠道 中介机构组建的分销渠道 代理商 经纪人 批发商 零售商 如：旅游、旅馆、运输、信用、工商服务业 如：保险经纪人 如：商业零售商、照相馆和干洗店等 如：医疔机构、会计师事务所等 服务产品分销渠道模式图： （四）高科技产品分销渠道 高科技产品特性： 由于高科技产品的复杂性和先进性；高科技产品的更新速度快。 高科技产品分销渠道的组建要考虑高科技产品的市场特性、企业规模、产品特性以及分销商能否提供消费者所需要服务等因素 渠道设计要点： 高科技产品主要有以下常用渠道模式： 1、直销模式 优点：信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位， 易于控制。 缺点：成本过高。 适用：消费对象特定、市场竞争有限的高科技产品市场， 如军工产品、航天工业产品。 2、直销与代理制相结合 优点：市场覆盖面宽，易于市场渗透。 缺点：管理困难，易产生渠道冲突。 3、各种分销渠道复合模式 4、现代直销和多形式短渠道相结合的模式 高科技产品分销渠道模式典型案例： 联想的分销渠道建设历程 IT界名言：得渠道者得天下！ 1988年前，联想商用机渠道模式为： 厂商 一级代理 二级代理 用户 1998年，联想为适应市场竞争的规模化需要，及时推出了“大联想”渠道策略 ： 2002年6月，联想推出新的渠道模式： 增值服务商 增值代理商 地区代理商 物流运作 渠道支持 客户关系 零售体验 系统集成 运营维护 联想渠道构成 6种渠道功能 三、渠道扁平化问题分析 案例I：国内空调渠道模式比较 1、美的空调销售渠道组织结构图 模式特点：采取鼓励大批发商的做法，大批发商成为渠道中举足轻重主导力量。 * * 第十一章 分销策略 分销渠道的概念 分销渠道的类型 影响分销渠道选择的因素 本章要点 第一节概念和结构 一、销售渠道（分销渠道） 1、销售渠道概念 分销渠道的不同说法：?? 指企业内部或外部代理商和经销商（批发和零????售）的组织机构，通过这些机构产品得以上市销售。 肯迪夫和