市场营销学1-3重点.pptVIP

市场营销学 主讲人：徐伟青 博士 浙江大学管理学院 E-mail: xuweiqing@zju.edu.cn 市场营销学的研究核心 该课程是一门提供市场营销理论、方法和技巧的科学，以组织如何有效地营销产品、服务以及组织自身从而实现组织长期生存和发展目标为研究核心，具体涉及市场分析、目标市场选择、市场定位、营销组合等内容。 章节目录 第一讲 市场营销学导论 第二讲 市场营销环境分析 第三讲 需求和购买行为分析 第四讲 市场研究 第五讲 目标市场选择与营销 第六讲 市场营销战略 第七讲 产品策略 第八讲 价格策略 第九讲 渠道策略 第十讲 促销策略 学习要求 熟练掌握市场营销学中的基本概念、基本观点和基本理论。 熟悉历史上不同发展阶段的营销观念及其主要观点 。 系统地了解各项营销工作的重要性以及做好各项营销工作的基本流程和基本原则。 运用所学的理论、方法和技巧来解决现实的市场营销问题。 教学方式 理论讲授 案例分析 小组作业 成绩评定 课程成绩：小组作业（20%）+案例分析 （20%）+期末考试（60%） 考试形式：闭卷 考试题型：填空题、是非题、案例分析题、论述题等 推荐教材 [美]菲利普?科特勒著，营销管理（第十四版），梅汝和等译，中国人民大学出版社。 范晓屏主编，市场营销学，浙江大学出版社。 [美]菲利普?科特勒、洪瑞云等著，市场营销管理，郭国庆等译，中国人民大学出版社。 张大亮等编著，营销管理—理论、应用与案例，科学出版社。 马清梅等编，市场营销学，清华大学出版社。 许以洪等编，市场营销学，机械工业出版社。 第一讲 市场营销学导论 导入案例：把梳子卖给和尚 第一讲 市场营销学导论 一、市场营销的概念 1.市场营销的基本概念 市场营销是个人和群体通过并创造同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 第一讲 市场营销学导论 市场营销的起始点是需要和欲望。 企业市场营销的使命是通过满足消费者的需要来谋求企业最大的利润。 第一讲 市场营销学导论 2.市场营销的核心概念 需要：没有得到某些基本满足的感受状态，也是人类生存之必需。 马斯洛的需要层次理论 第一讲 市场营销学导论 两种可能的做法：努力寻找可以满足该需要的东西；降低或压制该需要的产生。 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。 欲望不等于需求。 第一讲 市场营销学导论 市场营销人员创造需要。 那些推销大师能说服人们购买并不需要的东西。 需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 市场营销管理实质上是需求管理，其目标就是使企业推销工作成为多余。 第一讲 市场营销学导论 八种不同的需求状况： 负需求：市场的主要部分不喜欢某种产品或服务。 无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。 潜伏需求：相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务无法使之满足。 下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势。 不规则需求：某些产品或服务的市场需求在一年的不同季节或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大。 第一讲 市场营销学导论 充分需求：某种产品或服务的当前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间。 过度需求：某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平。 有害需求：市场对某种有害产品或服务（如香烟、酒、毒品）的需求。 产品：满足人类的各种需要和欲望的手段。 从烤箱到电饭煲 第一讲 市场营销学导论 价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价。 价值=利益效用/成本费用 效用—实在效用（产品的基本满足性） —心理效用（某种心理需要：求廉、求异） —社会效用（文化修养、身份地位） 第一讲 市场营销学导论 假设你去离家5公里的单位上班，你认为采用哪种交通产品使你的总满足最大化？ 交通产品= f（自行车、摩托车、公共汽车、出租车、私家车） 需要= f（速度、安全、舒适、便宜） 问题1：你想象中理想产品的特征是什么？ 问题2：如果你可以不花一分钱得到任何一种产品，你会选择哪一种？ 第一讲 市场营销学导论 结论： 市场营销的一个重要工作是改变消费者对需求价值的认知，从而实现与产品价值的匹配，做到物有所值。 表面上企业之间的竞争焦点是产品价格，而本质上是产品在消费者心目中价值的竞争。 由价格竞争走向价值竞争是企业的必然。 价值竞争策略是现代企业基本的竞争策略。 第一讲 市场营销学导论 人们取得产品的四种方式： 自行生产 强行夺取 乞讨 交换（陶工、猎人、渔民、农夫） 第一讲 市场营销