重庆市高校课程申报品牌管理解说.ppt

第三节 品牌资产评估 5、其他品牌资产评估机构 ——Future Brand 公司，是全球著名的资讯公司麦肯国际的五家分公司之一，在美国、欧洲、亚洲等地都有分公司，并在上海设有分公司。著名IT企业联想集团更换企业标示为“Lenovo”即是由Future Brand 香港公司负责开发设计的。 ——Brand Finance 公司是以家独资的世界性品牌价值评估公司，总部设在伦敦，在美国、中国等8个国家设有分支或代理机构。其业务主要集中在与政府部门以及国际性大企业机构的合作领域内，具有很强的专业实力。 第三节 品牌资产评估 ——扬·鲁比（YoungRubicam）公司是美国最重要的广告公司之一，它独有的BAV，是一套建立和管理品牌的方法。BAV主要用作量度品牌的表现和评估品牌的潜力，在品牌资产评估方面有着独特的见解。我们前面讲过的品牌财产评估（Brand Asset Valuator）电通模型就是由扬·鲁比（YoungRubicam）公司 Young Rubicam为Levi‘s 制作的海报 第二节 品牌评估体系 ③ 品牌联想度 ——透过品牌,联想到品牌形象,这一形象正是消费者所需的，便会通过购买来满足需求。这个指标的因素包括：品牌首先会使消费者产生何种联想?品牌的消费者利益是什么？品牌会使消费者联想到产品的什么样价格层面?品牌会使消费者联想到何种使用方式?品牌消费者的生活方式如何?品牌属于何种产品品类？品牌与同类品牌的差异点在哪儿？品牌为消费者提供了何种购物理由?品牌的产品有何附加值？品牌附着了何种内涵？品牌内涵发掘度如何？能够对该品牌产生一点、两点......不同深广度联想的又是什么人？占的比例是多少？这些人在哪里，他们对此类品牌产品有什么期望？对他们的生活的影响程度如何？等等。 ⑷ 品牌关联性 ① 我们的产品是否与你息息相关？我们的品牌能够迎合你的需求、满足你的期望、解决你的问题吗？ ② 品牌产品功能 ——使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少，知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少，如果对产品品质功能有了解,在其产生需要时,可能会产生指名购买。以及品牌下产品的使用功能、特点、外观如何都是影响品牌创立的重要因素。 第二节 品牌评估体系 ⑸ 品牌信誉 ① 品牌产品质量 ——质量和可靠性是每个品牌建立大众信誉的基 础，无论公司或产品代表什么,它首先必须“如它 所期望的那样”。 这就要考虑品牌的质量信赖度 如何，产品的耐用度如何等因素。 ② 品牌产品的服务 ——主要指品牌服务度如何，品牌对消费者在品质 上有何承诺，品牌产品在品质上有何发展创新等。 ③ 消费者态度 ——消费者通过有关媒体对该产品的介绍，通过亲属和朋友的推荐，以及自己使用该产品，会对该产品形成一种态度。这种态度对产品市场表现影响很大。对之的评价主要注重：消费者对该品牌产品在技术水平，质量和价格比，功能和价格比等方面的产品认识；对该品牌所代表产品的情绪体验，包括在以往使用该产品过程中的情绪体验，改产品带给消费者心理上的满足，对群体心理的适应，其售后服务对客户要求的满足程度，等等。　 第二节 品牌评估体系 ⑹ 品牌偏好 ① 消费者购买倾向 ——经过各种影响过程，如果形成了消费者对该品牌产品的依赖性，那么，一旦感到需要，就会去购买该品牌产品，这就是说，消费者对该品牌形成了比较稳定的购买倾向。 ② 与竞争对手相比 ——为什么我们的品牌能受到顾客的青睐？是什么因素早就了我们的品牌如此出类拔萃、卓尔不凡？ ⑺ 品牌印象 ① 品牌产品质量、售后服务与更新程度。 ② 品牌寿命 ——存在时间长短对品牌印象有很大影响，如果是同类产品中的第一个品牌则更加重要。许多排名前100位