消费者的资源程序讲述.ppt

* （三）使用知识 使用知识主要是指有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识。 首先，当消费者对产品缺乏使用知识时，他购买该产品的可能性会减少。 其次，很多产品有多种用途，但消费者不一定知道，由此就会抑制消费者对这些产品的购买。 再次，不充分的使用知识可能降低消费者的满意感。不正确的使用会导致产品不能正常发挥作用，甚至导致人身伤害。 * 二、知识的组织 人的记忆是由一系列代表概念的结点( nodes)和把这些结点彼此联系起来的连接(links)所构成。 记忆中各种不同结点组合在一起，形成了复杂的知识单元。 两个结点之间的连接形成一种信念或假设。 * 头脑中的各种信息组合起来，形成被称为图式的更高层次的知识结构 图式是人脑中已有的知识经验的网络。 对于大多数熟悉的品脾，消费者头脑中可能都存在与此相关的图式。 目前的研究大多倾向予支持信息是以品牌为中心组织的观点。 * 三、知识的测量 测量知识的第一种方法是用购买量或使用经验作为一种知识指示器。 知识测量的第二种方法是直接测量记忆中的内容，即测量储存在记忆中的客观知识。 第三种方法是关于主观知识的测量，即测量消费者对自己拥有多少产品知识的感受。 *  再见！ Goodbye * 区别可支配收入和可随意支配收入 * 区别可支配收入和可随意支配收入 * 区别可支配收入和可随意支配收入 Ch01 市场营销与市场营销学 Ch01 市场营销与市场营销学 Ch01 市场营销与市场营销学 Ch01 市场营销与市场营销学 Company name Ch01 市场营销与市场营销学 Company name Ch01 市场营销与市场营销学 * 第五章 消费者的资源 * 第五章 消费者的资源 经济资源 时间 消费者知识 * 第一节?消费者的经济资源 收入 财产 信贷 * 购买力 收入 消费者个人工资、红利、租金、馈赠、退休金等收入。 消费者收入 * 一、消费者的收入 （一）收入的构成 工资 奖金 津贴 红利 利息 其他 * （二）收入的测量 1.人均国民生产总值(?GNP)与人均国内生产总值( GDP) 2.个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入 3.名义收入与实际收入 4.现期收入、过去收入与未来收入 * 区别 PI DPI △ 可支配的个人收入（Disposable Personal Income） = PI－所得税－ 非商业性开支 = 个人消费+储蓄/投资△ 可自由支配的个人收入 = DPI－储蓄－购买生活必需品的固定开支 区别货币收入 实际收入  △ 个人收入（Personal Income） （三）收入对消费者需求结构的影响 德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。 * 【小链接】恩格尔系数 国际上常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。恩格尔系数的公式为： 根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%~59%为温饱，40%~50%为小康，30%~40%为富裕，低于30%为最富裕。 * （四）不同收入层的消费行为特点 1.超级富裕层 通常是指收入特别高的人组成的群体，他们在人口中占的比重约为1%，但其消费行为对其他群体有很大的示范作用 高级奢侈品的主要购买者，在住房、装修、电器等方面开销不大，花在服务、旅游、继续教育等方面的支出则相当多。 * 2.高收入层 一般是指人均收入居前20%或前25%的人口组成的家庭，他们拥有社会一半的收入和财产。 时间压力比较大,特别注重产品的质量与服务，是家具、电器、中高档服装、家庭娱乐用品、化妆品、珠宝首饰等产品的主要购买者，购买量相当于这类产品消费总量的50%以上。 高收入层也是推动服务市场增长的主要力量 * 3.普通收入层 无论在发达国家还是发展中国家，普通收入层或工薪层占人口的大多数。普通收入层拥有中等收入，购买大众化产品。 4.低收入或贫困层 在美国约占总人口的10%一15%，其消费量在消费总量中占的比重很小，或者说作为一个市场，吸引力相对较小。 * 房子 月薪１万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。 车子 有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工