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网络市场调研概述 概念 网络市场调研是指借助互联网等计算机网络来完成市场调研的全部或部分工作。 差异 与传统市场调研相比,网络市场调研在以下几个方面表现出明显的不同: 调查员、被调查者的角色发生变化 调查样本以及选择方式的变化 调查方法改变 调查区域的变化 调查的形式更为复杂、形象 网络市场调研优势 便捷性和经济性无论是对于调查者还是被调查者,网络调研的便捷性都是非常明显的 互动性和充分性 及时性和共享性 无时空和地域的限制 可检验性和可控制性 调研结果的可靠性和客观性 网络市场调研不足 网络市场调研对象覆盖范围有限 网络市场调研过程较难控制 调查样本的数量难以保证 网络市场调研对象代表性有限 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 50-59岁 40-49岁 30-39岁 20-29岁 10-19岁 10岁以下 60岁以上 网民的年龄结构 网民的职业结构 网络市场调研过程 网络市场调研与传统市场调研过程一样,也遵循一定的步骤和方法,这是保证网上调研过程质量的基础。网上调研一般包括有八个步骤: 明确问题并确定调研目标 确定调研设计方案 制定调研计划 收集信息 分析信息 撰写调研报告 1. 明确问题并确定调研目标 问题定义及其示例 (1) 症状—什么变化引起了你的关注? (2) 决策者所处的境况—这些变化如何影响你的目标?你依据什么做出决定?采取必要行动的时间安排是什么? (3) 信息—你掌握的关于这些变化的相关背景信息有哪些? (4) 可能存在的原因—你认为发生这些变化的原因是什么? (5) 可能的解决方法—你有权力对这些变化做哪些事情? (6) 预期的结果—如果你在自己的权限范围之内做这些事情,最可能的结果是什么? (7) 假设的可行性 —你为什么相信你的行动结果会解决问题? 拟定的目标 1. 谁有可能想在网上使用你的产品或服务? 2. 谁是最有可能成为要买你提供的产品或服务的客户? 3. 在你这个行业,谁已经上网?他们在干什么? 4. 你的客户对你竞争者的印象如何? 5. 在公司日常的运作中,还有可能要受到哪些法律、法规的约束?如何规避这方面的风险? 2. 确定调研设计方案 三种调研方案 (1) 探索性调研 是指在没有特定结构且非正式方法下收集数据,利用互联网收集分析二手资料是进行探索性调研最常用的方法之一。 (2) 描述性调研 是对谁(Who)、什么(What)、哪里(Where)、何时(When)和如何(How)这些问题的答案的描述。 (3) 因果性调研 确定两个或两个以上的变量之间的因果关系指的是“如果x,那么y”类型的关系 3. 制定调研计划 具体来说,要确定以下问题: (1) 资料来源。确定收集的是二手资料还是一手资料。 (2) 调查方法。网上市场调查常用方法有专题讨论法、问卷调查法和实验法。 (3) 调查手段。主要采用在线问卷、在线访谈、软件系统等调研支持工具和方法。 (4) 抽样方案。要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。 (5) 联系方法。采取网上交流的形式,如E-mail传输问卷、参加网上论坛等。 4.收集信息 以因特网为代表的信息技术应用迅猛发展,收集资料的手段和方法也发生深刻变化。Internet跨越时间和空间的限制,已成为人们日常工作必备的环境,网上市场调研可以随时进行。网上收集信息的方法也很简单,直接在网上提交或下载调查表即可。这与传统市场调研过程中的收集资料方式有很大区别。 5.分析信息 对在网上收集获得的信息,要分析处理,这一步非常关键。“答案不在信息中,而在调查人员的头脑中”。调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息,直接影响到最终给出的调研结果。要学会使用一些数据分析工具和技术,如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。 6.撰写调研报告 撰写调研报告是整个调研活动的最后阶段,也是关键阶段。调研报告不是数据和资料的简单堆砌,调研人员不能把大量的数字和复杂的统计结果扔到管理人员面前,这样就失去了调研的意义和价值。正确做法是把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来,并以调查报告所应具备的正规结构写作。 网络市场调研内容 市场环境调研 政治法律、经济、科技和社会等市场环境调研。 市场需求调研 市场容量调研 主要是了解现有和潜在的人口变化、收入水平、生活水平、购买力投向等相关情况。 消费者和消费行为的调研 主要是了解购买本企业产品或服务的团体或个人的情况,各阶层顾客的购买欲望、购买动机、习惯爱好、购买习惯、购买时间、购买地点、购买数量、品牌偏好等情况,以及顾客对
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