网络营销总论程序总汇.ppt

5、主动性、参与性和理智性上网消费观念 消费者是市场营销策略要考虑的重要对象，在新环境下，消费者的变化主要表现为： （1）消费者从大众中分离； （2）消费者直接参与生产和商业流通循环； （3）由盲目购买到理智性购买 1.3.2 网络营销层次 1、企业上网宣传 这是网络营销最基本的应用方式，它是在把互联网作为一种新的信息传播媒体来开展营销活动的。建立企业网站是企业上网宣传的重要条件。 2、网上市场调研 调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据。企业开展网上市场调研活动主要有两种方式： （1）借助ISP（互联网服务提供商：即向广大用户综合提供互联网接入业务、信息业务、和增值业务的电信运营商。 ） 或专业网络市场研究公司的网站进行调研； （2）企业在自己的网站上进行市场调研 1.3网络营销管理 3、网上直接销售 4、网络营销集成 是指企业依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费者需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程。使用这种模式的代表有Dell戴尔公司。 1.3.3 网络营销组合理论 1、4Ps营销组合理论 麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将营销要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。 1967年，菲利普.科特勒进一步确立了以4Ps为核心的营销组合方法。 4Ps营销组合，是整个市场营销学的基本框架，是指导网络营销的基本理论。 1.3网络营销管理 2、4Cs营销组合理论 4Cs理论是4Ps的发展，由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的基本观点是： （1）需求：先不急于制定产品策略（Product），而以研究顾客的欲望和需求（Consumer wants and needs）为中心，不要再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。 （2）成本：暂时把定价策略放在一边，而研究顾客为满足其需求所愿付出的成本（cost）。 （3）便利：忘掉渠道策略（Place），着重考虑给顾客方便（Convenience）以购买到商品。 （4）沟通：抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。 3、4Rs营销组合理论 4Rs理论是指关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）和回报（Return），是在4Ps理论和4Cs理论基础上的进一步创新。 （1）关联（Relevancy）——与顾客建立关联：与用户关联；与产品需求关联 （2）反应（Respond）——提高市场反应速度 （3）关系（Relation）——关系营销越来越重要 （4）回报（Return）——回报是营销的动力源泉 1.3网络营销管理 4Ps、4Cs、4Rs之间不是取代关系而是完善、发展的关系，不可把三者割裂开来甚至对立起来，企业应当根据自身的实际情况，科学运用三种理论来指导网络营销实践。 1.3.4 网络营销的发展阶段 按照企业网上经营发展过程，可将企业网上经营活动划分为三个阶段，即初级阶段、中级阶段、高级阶段。 1、网络营销的初级阶段 初级阶段是指企业开始在传统营销过程中的一部分引入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的信息储存和传递方式（了解互联网、网络营销阶段） 。 1.3网络营销管理 2、网络营销的中级阶段 中级阶段是指企业利用电脑网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务（电子商务阶段）。 3、网络营销的高级阶段 高级阶段是指网络营销发展的理想阶段。它是将企业营销活动的全部程序用电脑网络的信息处理和信息传输所代替，最大程序减少了人工参与（电子商业阶段）。 本章学习结束，请大家自己完成本章练习题 谢谢！！！ 《网络营销与策划》 管理系：张剑 广州南洋理工职业学院 教学介绍 1、自考课程考试为目的 2、以教材为主 3、以考点为重点 4、适当扩展 5、坚持自学教材 6、共同探讨学习 7、分两个学期学完 今年10月份考试 争取一次考过 推荐一本书： 《参与感》---小米口碑营销内部手册 作者：黎万强（小米联合创始人） 第一章 网络营销总论 1.1网络营销的内涵 1.2网络营销的产生与发展 1.3网络营销管理 1.1.1 网络营销的定义 网络营销是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。（又称为：网上营销