美捷诚婴幼儿奶粉品牌沟通方案1.23(更新)-1解读.pptVIP

国外品牌婴幼儿奶粉十强 外资品牌三甲 外资有机奶粉品牌 婴幼儿奶粉的品类差异性 婴幼儿奶粉是专业消费品，近乎于药品 。美国/德国/香港将婴幼儿奶粉划为药品，销售场所也有相应的规定。 目标消费者不是购买者，父母长辈才是购买决策者，这和礼品相似。因而在营销策略上，要兼顾对目标消费者和购买决策者的双重攻击，产品策略直接针对消费者（提出营养全面、增加抵抗力、提升智力等概念），又要获取购买者的优先认同。同时品牌推广、渠道策略、促销策略直接针对购买者。 接受购买的心理成本高：由于产品存在药品的属性，具有高度的专业性和科学性；消费产品的直接作用是对未来健康进行投资。购买过程相当理性，购买前要进行信息搜索和评估，一旦接受后，品牌忠诚度极高。而国内市场上消费者品牌转换率较高，一方面是由于部分产品的质量不稳定而产生异动；另一方面因为企业在概念推广上的不明确导致顾客思维混乱。因此，奶粉的定位要非常准确，要长期保持一致，不可多变。 社会经济发展新趋势对奶粉的影响 美捷诚应如何发挥自己最大优势？ 在中国300亿元的婴幼儿奶粉市场中，有机奶粉份额还不到1%，但未来两三年有望超过10%。现阶段消费主要集中在北上广深等一线城市，对有机食品认可度较高的地区。其实全球市场上，有机奶粉的价格都是高出普通奶粉30-40%的水平。有机奶粉属于一个高端的小众市场，属于金字塔尖，其对奶源的要求非常高，产量远少于普通奶粉，所以它的价格较普通奶粉会高很多。 作为进入高端婴幼儿奶粉市场的新品牌，我们在配方领域中并不具备完全优势，而且有机奶粉认证也对营养配方有限制条件，只有在有机生产方式上面做足文章，建立局部的绝对优势 。有机奶粉本身市场容量很小，这种情况下我们必须立足抓利基市场，在最高端的市场上攫取市场的最大价值，同时也创造美捷诚品牌的高端价值。 产品与价格策略 产品线：目前只有3个单品，没有形成产品组合，推广不易。 包装：目前国内婴幼儿奶粉的包装趋势是金装、豪华、便捷，目前我们包装符合国内购买习惯吗？档次够不够？能不能支撑顶级的价格？ 规格：目前规格只有900g，适不适合消费者团购或批量囤货？需不需要增加小规格产品或连包产品？ 价格：大部分品牌段位有价差，1段价格最高然后向下递减。然而，目前《母乳代用品销售管理办法》不让促销1段产品，提倡母乳喂养，各品牌只能主推妈妈奶粉和2段产品。我们需要用差异化的价格引导消费吗？产品在价格制定上要有明确任务，我们如何确定自己的形象产品、利润产品、走量产品。 推广策略 高端产品越来越受到消费者的关注，中产阶层壮大，高端产品的诉求方式通常将奶源与营养结合起来，理性+感性，两手都要抓都要硬。 在诉求上，国外品牌主要针对妈妈关心的宝宝智力、吸收、抵抗力三大方面进行；而国内品牌在理性诉求层面相对较弱，重点在感性诉求，强调亲子感情。 国外品牌以高科技含量、高营养价值占据高端产品市场。 竞品分析小结 我们再来看看消费者 有什么需求？ 消费者分析 目标消费者描述 目标消费者 0-3岁的妈妈，年龄大约在25-45岁之间，家庭月收入在6000元以上，平时购买的奶粉都为外资或国产高端奶粉。 消费者洞察 “我爱我的孩子。他的健康、快乐和幸福对我最重要，我希望他能获得最好的哺育和照顾，希望他从小打下德智体全面发展的坚实基础，将来能有出息。只要对宝宝有好处，价格对我并不是最重要的。我相信母乳是宝宝最好的食物。” 消费者第一次购买因素 影响购买的途径 亲友的介绍和电视广告，是影响力最大的两个途径 　 Total 一线城市 二线城市 三线城市 基数：所有被访者 3950 1339 993 1618 　 % % % % 亲戚、朋友的介绍 37.8 32.6 47.7 36.1 电视广告 32.4 30.3 30.3 35.3 医生、护士或其它专业人士的推荐 6.8 6 5.4 8.3 店内促销人员推荐 6.8 9.2 4 6.5 互联网上提供育儿知识的网站 2.9 4.6 2 1.9 店内的促销信息 2.7 2.8 2.3 2.8 在报纸、杂志上介绍婴幼儿喂养知识的文章 1.9 2.5 1.8 1.4 产品宣传册，包括育儿指南，产品折扣信息 1.4 2.4 0.6 1.2 免费的产品试用装 1.3 1.2 0.7 1.7 产前、产后的辅导课程 1.1 1.3 0.6 1.2 品牌赞助的电视节目 0.9 1.4 0.8 0.6 店内产品演示 0.7 1.5 0.4 0.2 M型社会的图示 众所周知，中产阶级是维持社会稳定的中坚力量，最稳定的社会类型是中产阶级居多的橄榄型社会，而美国、日本、中国等国家却开始向M型社会转型。贫富两极分化日益严重，中产阶级开始向新穷人和新富人转化。作为终端企业，我们面临服务新富人还是新穷人的