企业战略第六章解读.pptVIP

聚焦战略 创新的精神，还有些人分析是技术的领先与哈雷的企业文化使然。其实，追根溯源，从哈雷企业使命中我们不难看到，通过细分市场产品和服务的品牌化，在帮助驾驶者实现梦想的过程中，延续了自己的品牌生命。 1903年，当21岁的威廉·S·哈雷和年仅20岁的阿瑟·戴维逊在一间木窝棚里制造出第一辆摩托车时，他们并没有想到要把自己摩托车公司发展成一家百年老店，只是凭着对摩托车不减的激情不断完善其制造技术，追求更高的产品品质。正是凭借这一朴素的品牌理念，到1920年，这家公司已经成为世界最大的摩托车生产商，新款摩托车可以从遍布67个国家的2000家经销商处买到。到了20世纪30年代，除了印第安品牌，哈雷已经打败美国本土的所有对手。1953年，在庆祝公司诞生50周年之际，哈雷不仅设计出来 聚焦战略 著名的“V”字型品牌标识，延续使用至今，还击败了最后一个竞争者，成为美国市场上的独唱者。 从20世纪60—70年代，哈雷经历了一段相对持续稳定发展的时期。其中以1969年兼并美国机器铸造公司的举措拉开了哈雷品牌扩张的序幕；20世纪70年代，推出了“超级滑翔”和后来被称为“高速公路之王”的“巡弋滑翔”，标志着哈雷进入到了一个新的阶段。20世纪80年代，哈雷车主俱乐部面世，让消费者直接参与品牌的建立和管理，为哈雷品牌培养了无数的铁杆忠诚者。80年代末，面临日本产品低价的挑战，哈雷借客户对品牌的忠诚和对产品品质的改进，又从日本人手中夺回了失去的市场。1993年庆祝自己90周年诞辰之际，哈雷又创造了新纪录—有10万哈雷摩托车用户，乘驾6万摩托车举行游行活动，举办了声势浩大的哈雷家族成员大聚会。 聚焦战略的主要风险 企业被竞争对手以更加集中的方式超过 利基市场的偏好也许会随着大市场的变化而变化 大的竞争对手可能对企业的利基市场垂青(利基市场指市场中通常为大企业忽略的某些细分市场) 企业如何选择战略（战略钟） 附加值 混合 差异化 (a)没有溢价 (b)有溢价 集中的差别化 这些战略极有可能导致失败 价格 低价/低附加值 低价格 3 2 1 8 5 4 6 7 高 低 低 高 企业如何选择战略 战略1：低价格、低附加值 是好战略吗？ 便民店与大卖场之间的竞争 战略2：低价格、等附加值 是好战略吗？ 容易遭到竞争对手模仿而导致价格战 战略4：等价格、高附加值 企业增加的产品特色必须是顾客认可的 企业如何选择战略 战略3：低价格、高附加值 双管齐下 日本混合战略的启示：从欧美公司产品链条的大厦上寻找松动的砖 实现混合战略的条件 竞争对手夹在中间， 成本因素：取决于市场份额而非设计等技术因素 首创重大革新：计算机辅助设计、信息系统 战略5：高价格、高附加值 劳斯莱斯、宝马 国酒茅台的战略与古井贡、五粮液的战略 企业如何选择战略 战略6：高价格、等附加值 垄断行业 战略7：高价格、低附加值 失败的战略，但对企业危害不大，因为容易识别 战略8：等价格、低附加值 最危险但不易被察觉的战略 某大学门外餐馆的战略悲剧 4，5，6，7四个餐馆为什么会失败 战略钟的启示：如何考虑产品质量、价格、差异化与竞争的关系？ 不同行业的竞争战略 新兴行业中的竞争战略 基本特性：不确定性 风险性 相对优势性 一致性 新企业的建立及分裂 新兴行业中企业面临的问题： 供应能力较弱 基础工作薄弱 产品销售困难 不同行业的竞争战略 新兴行业中的竞争战略选择 新兴行业本身的选择： 目标市场的选择： 进入时机的选择： 不同行业的竞争战略 成熟行业中的竞争战略 成熟行业的基本特征： 行业增长速度下降； 买方市场已经形成；