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2014年总结与展望之（二）政策篇 一、政策基本面保持宽松，一线城市限购不退出 根据当前整体经济以及房地产市场的情况，我们预计明年房地产市场的政策面仍然呈现宽松状态。中央层面预计仍以房地产市场化、减少行政干预为基调，地方政府也将继续在常见的公积金、契税等等方面微调，整体基本维持今年的格局，既不会出现过度打压，亦不会采取过度刺激政策以拉动经济。 值得一提的是，一线城市退出限购的可能性微乎其微。于绝大多数城市而言，限贷放松的效果远远大于限购取消，但对于一线城市，其效果刚刚相反。一线城市的外来人口众多，刚性需求始终存在，投资投机性需求也较多，受限购所制，大量实际需求被长期抑制。假若限购取消，需求的集中释放会直接将房地产市场推向新的高潮，对房地产市场健康发展相当不利。并且，就当前一线城市的楼市来看，成交反弹力度最大，供求关系基本平衡，并无取消限购的必要。 二、整体资金面相对宽松，实体经济与股市对资金的分流成唯一不确定因素 受整体经济下行压力，预计明年中央将继续放宽资金面，意在扩大固定投资，从而带动GDP上涨。而放宽资金面的手段无非是降息和降准，这两者出现的可能性非常大。首先，降息和降准可以有效释放资金进入市场，活跃市场。其次，今年国际大宗商品价格持续下跌，直接影响我国物价的持续走低，尤其是国际油价下跌持续的时间和下跌幅度都超过了市场普遍预期，这也使得我国本已较低的物价水平进一步走低。以国家统计局数据来看，11月份，全国居民消费价格总水平(CPI)同比上涨1.4%，创下2009年11月以来的最低涨幅。这预示这我国处于低通胀的状态，为降准和降息打开了操作空间。 但另一方面，整体市场资金面的宽松却并不意味着房地产行业的资金“漫灌”。首先，放宽资金面的本意在缓解经济下行压力，降低企业融资成，支持实体经济资金需求。因此政府也会通过窗口指导使资金更多的流向实体经济，而非房地产市场。此外，市场内盛传20年不遇的“牛市”来了，A股市场的历史日成交量纪录不断被刷新，预计明年股市对民间资金的分流程度将更加显著。因此，对明年能够最终流入房地产市场的资金量，不应过分乐观。 2014年总结与展望之（五）营销篇 2014年总结与展望之（五）营销篇 降价力度收窄，“大营销”是未来趋势 2014年，是房地产行业的调整年。行业总体处于调整，房企亦不能独善其身，营销策略实施上，随行就市成为共识。对于即将到来的2015年，我们就营销选择分别从产品、价格、推广及手段四个方面给予建议。 在政策环境宽松背景下，项目销售迎来“窗口期”，也为房企营销提供转机，前期让利活动逐渐转淡，以集团层面整合企业内外资源，兼用多种促销手段为特色的“大营销”登上舞台。由此，我们看到房企联合网络技术，发起升级版全民营销，实现便捷化拓客；金融资源融入项目销售环节，成为房企新的促销工具；同时，房企纷纷跨界合作，携手非房地产电商拓宽营销卖点，双方受益。 2014年回顾 一、下半年降价力度减小，整合营销受关注 这一年的市场跌宕起伏，拨乱了房企原有的各项计划。今年年初，去年年末的信贷紧缩政策延续并扩散开来，市场环境处于绝对高压状态，客户心态转变，项目成交陷入低迷，房企开始通过调整营销节奏促成交。然而，进入下半年，政策利好因素接踵出现，市场成交形势转暖，房企营销则呈现出另一番模样。 1、跟风降价，房企上半年以价换量促成交 上半年总体来看，房企营销侧重以价换量策略，2月份开始，杭州市场率先起义，多家房企下调项目价格，打破市场沉寂，此后，众多龙头房企跟进，掀起全国范围的降价行动，至年中，保利、中海接连发起 “飓风行动”、“海啸行动”，将这场持续半年之久的“降价潮”推向巅峰。而在降价力度上，大型房企加入，进一步激化价格战，起初，杭州北海公园项目单价直降，力度在9折左右，而到5月份，中海旗下南京中海凤凰熙岸·玺荟公寓房源开盘，对外销售价格与吹风价相差近16000元/平米，折合让利可达6折。 不仅如此，我们看到，房企“以价格为中心”的营销手段琳琅满目，或特价房、或“零首付”，亦有“保值计划”揽客户。其中，“零首付”策略最为房企所乐道，在短时间内实现全国化覆盖之势，不仅大小房企均有涉及， 而且从一线城市向二三线城市蔓延。这种变相的首付款支付方式，弱化了客户对房价的敏感度，成为房企促销的重要手段之一。 2014年总结与展望之（五）营销篇 2、让利收窄，下半年房企频频转战“大营销” 7月开始，限购取消或调整在全国蔓延，至9月末，央行正式发文放松首套房房贷认定，再提7折利率。从地方到中央，限购、限贷政策逐一放开，为房地产市场创造“窗口期”，市场筑底回稳。受益于成交向好，房企以价换量的态度逐渐转淡，前期全国范围内的降价现象已收窄，我们看到更多的是9折左右的让利。在促销手段上，不同于前期集中以价换量，房企开始