第四章目标市场战略详解.pptVIP

第四章 目标市场战略 学习目标 掌握市场细分的概念、理论依据、作用、标准和方法 掌握确定目标市场的步骤、策略的特点及适用性 掌握市场定位的概念、作用、策略及技术 确定目标市场的步骤 五种目标市场选择类型 定位概念图 本章的主要内容 市场细分的概念、理论依据、作用、标准和方法 确定目标市场的步骤、策略的特点及适用性 市场定位的概念、作用、策略及技术 细分市场 评价细分市场 确定目标市场 制订目标市场策略 * 引论 目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的“成本经济性”和营销观念所要求的“最好的满足顾客需求”都来得更好。 这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● * 目标市场的3个基本步骤 因此，目标市场营销被称为STP营销 Segment Targeting Positioning * 第一节 市场细分 概念 细分市场（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 * 市场细分因素的选择 细分市场时，经理人员要获得企业开展营销活动所需要的细分变量。当采用的细分变量不同，得到的结果不同。 如木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。 常用的细分因素 * 细分市场的标准 根据市场的异质性和同质性特点，对消费者的需求进行细分，就需要一系列的细分标准，一般来说，凡是构成消费者需求差异的因素都可以作为市场细分的标志。 1、地理因素 主要包括地区、气候、人口密度等。如按地区划分，全国可分为东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西南地区、西北地区等。地理条件不同，消费者对商品的需求在质和量方面都有很大的差异。 2、人口因素 主要包括年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度等。人口是构成市场的主要因素，也是细分消费者市场的重要变量，这是因为人口变量比其他变量更容易测量。 3、心理因素 由于心理因素的影响，在人口因素相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度可能截然不同。 4、行为因素 行为因素是有效建立细分市场的最好出发点。大致包括购买动机（理由）、追求利益、产品使用频率与用户状况、品牌忠诚和消费者对营销组合的敏感度等。 * 市场细分3种模式 细分因素A 细分因素B a) 同质偏好 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 细分因素A 细分因素B 细分因素A 细分因素B b) 扩散性偏好 c) 集群偏好 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● * 有效细分市场的要求 消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的，但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。 1、可衡量性 指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的标志值度量）的程度。 2、可进入性 企业有能力进入被细分后的市场。 3、可盈利性 企业所选定的分市场的规模达到足以使企业有利可图的程度。 4、可行动性 企业能为每个分市场制定一套有效的营销行动计划。 * 第二节目标市场选择 主要作两个分析，并结合企业的目标和资源来确定欲进入的细分市场 评估每个细分市场的需求潜力 选择欲进入的细分市场 吸引力 目标 概念 目标市场（Target Market）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。 选择时 P = 产品 M = 市场 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 产品/市场集中 产品专业化 市场专业化 有选择专业化 整体市场 * 3