广告策划与创意材料.ppt

* 品质定位案例Ⅲ: 芭蕾珍珠霜广告 强调 采用太湖淡水珍珠 内含十九种对颜面肌肤 有良好作用的物质 第3章　广告定位 * * 市场定位——即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。 策划人必须向你的产品所能满足的 那部分特定消费者去推销、去诉求 不能指望我的广告是面向所有消费者的， 任何人都能被我的广告所打动 第3章　广告定位 * 市场定位案例Ⅰ： 百事可乐 定位于 新一代的新选择 市场定位专门指向年轻的新一代人, 广告只向特定的年轻消费者诉求。 第3章　广告定位 * 市场定位案例Ⅱ： 七喜汽水 定位于 非可乐型饮料 市场定位专门指向不喜欢可乐的消费者 第3章　广告定位 * 市场定位案例Ⅲ： 金利来领带 定位于 男人的世界 市场定位专门指向成年男人 第3章　广告定位 * 第2章　广告创意 * 第2章　广告创意 * 第2章　广告创意 * “百事可乐”、“七喜汽水”、“金利来领带”三例都是一种产品只指向一个特定的目标市场，遵循了市场定位的一般规则，都取得了成功。 上海饮料厂将一种产品注册两个牌子，则属于一种产品，两种定位，分别指向两个不同的目标市场，没有遵循市场定位的一般规则，但是，它也取得了成功！ 第3章　广告定位 * 广告无规则！ ——上海某饮料企业就将一种产品注册了两个牌子。 以成年人为目标消费者的 乐福福 以儿童为目标消费者的 阿华华 第3章　广告定位 * “乐福福”只指向成年消费者；“阿华华”只指向儿童消费者。它们分别定位于特定的目标市场，这是科学的，符合市场定位规则。 “乐福福”、 “阿华华”是同一种产品。同一种产品而定位于成年消费者与儿童消费者两个市场，则是超越规则的，是灵感的凸现。 那么 上海的做法是否可以理解为一石二鸟呢？ 第3章　广告定位 * 如果产品是石子，消费者是群鸟的话， “乐福福”、 “阿华华”的策划者的高明，在于不直接去诉求一种饮料老少皆宜，而是非常巧妙地将一种好处分成了两半，也就是将一块石子分成两块，然后用分开的两块，分别去击中老少两个目标市场。 所以 针对分开后的每一半石子来说， 仍然是一粒石子只打一只鸟。 这就是策划中的创意！ 第3章　广告定位 * 价格定位——是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有十分明显的特殊之处以吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品的价格低于同类、同质的其他产品，以此来刺激消费者的购买行为的一种策略。 第3章　广告定位 * 价格定位案例： 美国通用公司的“雪佛莱”汽车广告 美国汽车市场 日本车 功效定位 外形定位 省油 体积小 不占空间 性能相近 车型相同 价格低廉 雪佛莱 “雪佛莱”销量 已进入增长期 第3章　广告定位 * （二）、观念定位策略： 所谓观念定位，是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。 第3章　广告定位 * 两种主要方法： 逆向定位和是非定位 逆向定位——指借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情、支持，从而在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。 第3章　广告定位 * 案例：美国第二大出租汽车公司——艾维斯（AVIS）公司的“第二位宣言”中说： “本公司与赫兹公司相比是第二位的，因此要在完善服务上全力以赴。” 第3章　广告定位 现代企划鼻祖史蒂芬金明确地定义了产品与品牌的分野。 “产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。” 第2章　广告创意 　　“定位论”：由美国两个广告经理艾尔·里斯和杰克·屈劳特于1972年提出；主张为：为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业的产品和品牌个性，以在消费者心目中留下一个特定位置。 第2章　广告创意 3.1　产品的再认识 ——产品的生命周期认识 侧重于市场规律，如VCD ——产品的物质形态认识 侧重于科技含量，如电视机 ——产品的识别标志认识 侧重于文化含量，如饮料 第2章　广告创意 3.3　品牌的再认识 ——客观性 品牌主与消费者共同创造的社会客观存在 ——可视性 由一定的物质载体构成的形象化符号 ——联想性 是客观性的符号，就必须让人们阐释、联想 ——排他性 由品牌主的主观愿望及品牌的社会功能所决定 ——可塑性 动态的品牌环境与品牌主意志的共同作用 第2章　广告创意 3.4　品牌的定位 ——由民族品牌走向国际