中英合作商务管理与金融管理市场与市场营销概述.ppt

6.1.2市场营销的类型 1、消费品市场营销：主要通过零售渠道，直接销售给公众。既包括消费性产品，如食品；也包括耐用品，如汽车 2、工业品市场营销：直接销售给企业制造商的产品，他们用这些产品制造其他的产品和服务，并向公众出售。原材料、器械、设备、办公用品 3、服务市场营销：银行、保险、医疗、工厂雇佣、办公室清洁和维护、旅行与运输等。既包括消费品市场营销，也包括工业品市场营销。如银行向公众和企业都提供服务 6.2市场营销环境 市场营销对企业的重要性日益增加。越来越激烈的竞争、技术的快速更新、经常变化的时尚与趋势、媒体强调的重点都增强了企业对拥有良好的市场营销政策的需求 市场营销 需要识别 条件改变 需要满足 需要预测 竞争 赚取利润 6.3市场营销的流程 企业的市场营销流程是一个连续的系统。从市场调研与产品研究开始，寻找顾客的需求，以确保企业的产品和服务能满足顾客 在企业目标的整体框架下，必须制定和执行市场营销计划。 经常检查以确保计划执行正常。 --监控市场，确保产品能持续地满足顾客的要求 --控制好产品的质量和数量，组织好产品的分销，使消费者可以随时获得产品和服务 市场调研应该调查未来可能的产品和服务需求 产品部门考虑这些产品的发布，同时与财务部门沟通产品销售的价格，以确保企业有合适的利润 市场与市场营销 市场营销的流程 信息收集 制定市场计划 计划实施 检测计划 6.4市场营销目标 企业的市场营销目标即为商业目标，市场营销是达成商业目标的方式，包括： 1、企业希望向之销售产品的市场识别，或部分市场的识别，也被称为市场细分 2、市场的定位决策。企业应当对部分市场，即他们应该服务的市场有所理解，这也被称为市场份额（定位？）。选择一个目标市场，设计一种营销组合 3、消费者的知识。收集特定细分市场的信息。如市场规模、地理位置和分销、消费者收入、行为和特征 4、开发一系列产品需求的意识 5、持续改进企业产品及企业自身的决心 6.5 4Ps介绍 1、产品：包括从产品设计、生产、包装到售后服务诸方面。市场调研提供相关信息，保证产品能满足消费者的需要 2、定价；必须考虑竞争产品的定价以及消费者对产品和服务的要求。定价高了，消费者不买；低了，企业收入减少 3、促销包括了市场营销基础的所有—销售促进、广告等。促销的目的是告知潜在顾客企业产品和服务的优势，并提醒现存客户这些产品仍可获得，鼓励他们购买和使用 4、渠道。企业必须确保选择一条分销渠道，将产品运到销售点。企业可以选择自己运输并销售货物，也可依靠批发商与零售商。 市场营销组合是企业运用4Ps的方式以完成企业的目的和任务 市场与市场营销 第7章 市场调研 7.1介绍 市场调研可以被描述为：提供产品或服务的企业能够持续了解需要购买产品或服务的客户信息的过程 美国市场营销协会对市场调研的定义为，市场调研是系统地收集、记录、分析与市场营销产品及服务相关问题的数据的过程 市场营销调研试图解决如下问题： --谁会购买产品：年轻人还是老人 --谁购买了产品：孩子玩具成人购买 --谁使用了产品：妻子为丈夫买衣服 --消费者多长时间购买产品一次 --消费者为什么购买特定的产品：可能喜欢产品的气味、颜色、形状、质量 --消费者如何发现该产品的：广告或朋友介绍 --消费者从哪里购买的产品：商店还是网络 --产品主要竞争对手是谁？ --如何比较竞争者的产品：从式样、价格、质量、包装、促销手段等方面进行比较 在以上信息的基础上，企业可以制定营销决策来达成销售目标。这些决策包括： --生产多少产品及如何生产 --定价水平 --最有效的促销方式 --在哪里销售产品及分配的最有效方法 7.2市场调研信息来源 7.2.1市场调研的信息来源 三种： --内部来源：企业自身拥有的信息 --一手外部来源：企业自身从公众及外部收集的信息 --二手外部来源：已有各种材料透露出的信息 7.2.2内部信息 --客户的详细信息 --由销售人员、市场营销部门提供的产品销售记录 --关于竞争产品及制造企业的报告 --关于经济和可能影响销售的报告 7.2.3二手外部信息