第三讲消费者的心理活动过程(二)详解.pptVIP

（五）高级神经活动类型学说 高级神经活动类型学说是美国心理学家巴甫洛夫的观点。他用人体反应活动类型的特性作为区分气质的指标，由此区分出四种气质类型，即兴奋型、活泼型、安静型和抑制性。 兴奋型：激动、暴躁等。 活泼型：灵活性好、感染力强等。 安静型：情绪稳定、冷静等。 抑制性：易激动、消沉等。 由于巴甫洛夫的结论是在解剖实验的基础上得出的，并得到了后人的研究证实，因而具有较强的科学依据。 星座学说等 三、气质的基本类型 由于巴甫洛夫的高级神经活动类型学说与传统的体液学说有对应关系，因此，人们通常把二者结合起来，以体液学说作为气质类型的基本形式。 （一）胆汁质型 这种气质的人的高级神经活动类型属于兴奋型，其表现为情绪兴奋性高，抑制能力差，反应速度快但不灵活，直率热情，精力旺盛，脾气暴躁，容易冲动，心境变化快。 （二）多血质型 这种气质的人的高级神经活动类型属于活泼型，其表现为情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快且灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛但不持久，注意力易转移，情感丰富但不够稳定。 （三）黏液质型 这种气质的人的高级神经活动类型属于安静型，其表现为情绪兴奋性低，外部表露少，反应速度慢且不灵活，沉静安详，少言寡语，善于克制忍耐，做事踏实，慎重细致，易固执己见。 * 粘液质典型人物形象 林冲 （四）抑郁质型 这种气质的人的高级神经活动类型属于抑制型，其表现为情绪兴奋性低，反应速度慢且不灵活，行为刻板，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物反应较强，情感体验深刻，但很少外露。 看电影迟到的人 以上四种气质类型是气质的典型形态。在现实生活中绝对属于某种气质的人少，大多数人是以一种气质类型为主，兼有其他气质类型特点的混合型气质。 四、消费者气质在购买行为中的表现 （一）胆汁质型消费者 这类消费者选购商品时表情外露，心直口快，言谈举止显得匆忙，喜欢购买新颖奇特、标新立异的商品，且购买目标一经确定就会立即实施购买行为，而不愿意花太多时间反复比较和思考。 但由于胆汁质型消费者的言行主要受感情支配，所以其可能在短时间内不断改变购买决策。 （二）多血质型消费者 这类消费者在购买过程中表情丰富，反应灵敏，善于交际，通常会积极主动地向营业员咨询所要购买商品的信息，或在购买商品时征询其他消费者的意见，但其易受广告宣传和营业员的诱导，实施冲动购买。 （三）黏液质型消费者 这类消费者选购商品时比较认真、冷静、慎重，善于控制自己的感情，不易受广告宣传、商品包装及他人意见的影响，通常喜欢自己独立选购商品。 （四）抑郁质型消费者 这类消费者在选购商品时情感深藏于内心，不易表露，挑选商品时仔细认真，往往能发现商品的细微之处。但其不善于表达个人的购买要求，且不愿与他人沟通，对于他人的介绍心怀戒备，也不太相信自己的判断，决策过程缓慢，常因犹豫不决而放弃购买。 案例——某商场的意见征询 某大型商场为了改善服务态度，提高服务质量，于是向顾客发出意见征询函。其中，有征询内容是“如果您去商场退换商品，售货员不予退换怎么办？”，商场要求被征询者写出自己遇到这种事时的做法。被征询者的答案主要有以下几种。 1．耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的原因，直至得到解决。 2．自认倒霉。自己安慰自己，告诉自己商品又不是商场生产的，自己吃点亏，下一回长经验就是了。 3．灵活变通。先换个好说话的售货员要求退换。倘若不行，再找营业组长或值班经理解释退换的原因，直至解决问题。 4．据理力争。坚决与售货员争到底，倘若得不到解决，便会通过媒体让其曝光或向工商管理局、消费者协会投诉。 请思考：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？不同气质特征的消费者分别会表现出什么样的消费态度？销售人员应如何去应对？ 三、消费者的意志心理过程 消费者的意志心理过程是复杂多变的，但其通常可分为以下三个阶段。 （一）作出购买决定阶段 该阶段是意志心理过程的准备阶段，它决定意志行动的方向和方法，具体包括购买目的的确定、购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制订四个方面。 * 动机冲突： 双趋冲突 双避冲突 趋避冲突 多重趋避冲突 （二）执行购买决定阶段