公共关系学实务.doc

第一章 公共关系实务概述 公共关系实务是一门综合性的应用学科。长期的实践积累，使公共关系理论得到不断的发展、丰富与完善。总结并分析公共关系实践，给予科学的理论概括，从而更有效地指导公共关系的实践，是广大公共关系从业人员孜孜不倦的追求，也是学科所赋予的艰巨任务。本章主要介绍公共关系实务的基本概念、指导思想、工作范畴、工作程序、原则方法及工作实施过程中应注意的几个问题。 第一节 公共关系实务的涵义 一、什么是公共关系实务 公共关系实务按字面理解为“公共关系的实际事务(业务)”。“实务”一词，源于英文“Practice”，意为实践、实施、应用。公共关系实务也可称为“公共关系实践”、“公共关系应用”。是一门介绍有关公共关系实际业务工作的基本知识，研究在公共关系实际工作过程中常用方法、技巧的学科。公共关系实务是指在公关理论的指导下，社会组织开展公共关系活动，从事公共关系工作的总称。它是公关原理在实际工作中的具体运作。公共关系实务与公共关系原理都是公共关系的有机组成部分，公共关系原理来源于公共关系实践，同时又必须回到公共关系的实际工作中去指导实践，并且接受实践的检验。公共关系实务具有应用性、实践性和可操作性等特点。 公关实务是一项系统工程，是由一系列相互关联、相互影响和作用的公关活动组成。 二、公共关系实务的构成要素 从公共关系实务的定义出发，公共关系实务的构成要素也即公共关系活动的构成要素。一般而言，一次公共关系活动是由以下要素组成的： (一)公关实务目标 任何公共关系活动都要求解决组织特定的问题，达到某种较理想的公关状态。这就是公关实务的目标。没有目标的公关实务活动是毫无意义的。公关实务活动在策划、实施和总结时，必然要求围绕特定目标来进行，这样才有可能提高公关实务工作的目的性、科学性和有效性。 (二)公关实务主体 公关实务主体是指公关活动的组织者和执行者，即公关实务组织及人员。由某一组织和组织的公共关系人员，监测组织的公关环境和状态，确定公关活动目标，针对特定的公众实施传播，并不断地积累实务工作经验，使组织处于良好的公关状态之中。 (三)公关实务客体 公关实务客体是指公关活动的承受者或接受者，即公关工作的对象——公众。公众是指：任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。任何公关实务都有特定的客体对象，缺乏客体对象的组织无法实施公关活动方案，单一方面本身也构不成关系，也就谈不上公关实务的运作。 (四)公关实务的手段和方法——管理职能和信息传播 被人誉为公关教育之父的斯科特·卡特利普和森特在《有效公共关系》中提出“双向对称”的公共关系模式，指出“公共关系是一种管理职能，它运用传播的原理和方法，用于建立、认定和维持某个组织与各类公众之间的互利关系，而各类公众则是决定这一组织事业成败的关键。”并明确提出了“双向对称”的公共关系模式，即公共关系在信息传播上的双向性，以及注重组织利益与公众及社会利益的对称性。在他们看来，公共关系的最终目的，是要在组织与公众之间建立一种和谐而良好的关系。因此，要实现这种互利关系，必须做到：一方面向公众传播和解释组织的想法和信息；另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释。惟其如此，一个组织才能求得双向沟通和对称平衡的最佳生存发展环境。所以说，公共关系工作在组织中发挥着重要的管理职能。一方面对内实施科学管理，内求团结，实现目标；另一方面对外实施科学教育引导，争取公众对组织的接纳和认同，塑造良好形象。管理职能的发挥可以通过双向的信息传播得以实现。 (五)公关环境 任何公关实务活动都发生在特定的环境之中，这种环境既有宏观上的政治、经济、法律、文化等因素，又有微观上具体的时间、地点、人员、条件等因素，组织正是在特定的环境背景下，演绎出一幕幕活生生的公关实务活动。 一次理想的公关实务活动离不开目标、主体、客体、手段方法和环境这些要素。这就要求我们在策划公关实务活动时，必须客观分析组织自身的特点，组织公关部门和公关人员的情况，组织所处的环境条件和组织所面临的公众特点，确定特定的公关实务目标，选择适合的公关传播方式和媒介，五者之间协调一致才能达到理想目标。 三、公关实务的基本特征 公共关系实务活动作为一种活动，与其他活动有着动态性、效果性等相同之处，但也存在着一些本质的不同，主要是： (一)策划性 公共关系实务是公共关系实际事务，由一个个活动构成，活动成效如何，目的能否达到，取决于前期的策划。任何公关实务活动，都离不开策划这个环节，策划是一项公关实务活动的灵魂。所以策划性是公关实务的一个基本特征。正因为如此，我国的公关实务界有越来越多的专家学者对此产生了浓厚兴趣，把公关实务策划的研究和实践作为公关工作的最高境界。 (二)应用性 公关实务的研究离不开公关实务的实践，公关